要提高中小城市消费者对品牌的认知度

　　■ 文 /丁瑞红 

　　世界奢侈品协会发布的数据称：2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元，占全球的27.5%，首次超越美国，居第二，直逼日本。

　　已经在中国打下一定基础的奢侈品牌，开始深耕在华业务；一些过去并未进入或者不太看好中国市场的品牌，也不得不寻求各种路径进入中国市场，以弥补他们在其他市场的不良表现，这些品牌主要来自荷兰、德国等欧盟国家。这些公司的机会在哪里？

　　中小城市机遇多

　　波士顿咨询公司向《经理人》提供的研究报告称：在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是近三年内开业的。中国市场的显著特点是，独立品牌战略差异巨大。超高端品牌，主要侧重北京、广州和上海这三大城市；而高价品牌，如登喜路和巴宝莉等，已经在二线城市以及更小的城市建立了大量的销售点。战略上的差异，使得这些品牌在华增长速度迥异，也给渠道深耕，促进业绩增长，留下非常大的空间。

　　在中国有些城市，奢侈品市场几近饱和。但是，奢侈品进入新市场又是件很难的事情，尤其到小城市，因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，以及高水平的客服人员。

　　但奢侈品公司的主要机会，还是将渠道向中小城市扩张，它们开始与特许加盟店进行合作—虽然成熟品牌并不经常这样做，但这样能够快速并且用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时，它们就会收回特许经营权。

　　渠道问题解决后，它们面临的挑战在于，提升中小城市消费者对品牌的认知度。这些市场的消费者往往存在品牌认知的错位，比如，经常会把中档品牌当成顶级品牌。但是，这一状况并非全是坏事，因为对于中小型品牌而言，这意味着一个获得奢侈产品新消费者份额的机会。进入新城市的品牌先驱者，必须找到针对收入较低、不太熟悉奢侈品的消费者的产品组合，这种组合有别于其他品牌。

　　差异化路线

　　实际上，对新进入中国市场的品牌来说，它们需要更加有创意的营销手段，来建立自己在中国的品牌形象。比如，即使它们在一些城市没有设立门店，但是，它们可以通过在香港、澳门及主要内地城市设立的销售点来创造品牌联系，以吸引频繁出差的人士。但是，在同类竞争品牌中，消费者对拥有销售点的品牌认知度，要高于没有销售点的品牌。

　　最近两年，因为金融危机影响，奢侈品消费受到抑制，但顶级奢侈品消费，却未受到太大影响。以豪华游艇消费及租赁为例，人们原以为这类消费应该在海南，或者说东南沿海等地更有市场，实际上在内蒙古等西部内陆地区，用于湖泊的游艇同样受到青睐。

　　另外，金融危机使奢侈品代购网站火爆，由此购买的奢侈品价格的确很低，有的仅相当于柜台售价的5～6折，交易以化妆品、服饰鞋帽、包为主。在给代购渠道带来巨大商机的同时，代购不可避免对传统渠道产生冲击，奢侈品公司及分销商都应该采取相应措施应对。