文/郑新安
如果不是李书福2010年3月成功进行了“蛇吞像”式沃尔沃并购，我们无论如何也想不到，中国的吉利汽车与世界知名汽车品牌沃尔沃有什么关联，如果有，那就是都是造汽车的,仅此而已。纵观世界的发展规律，总是会以弱胜强，就如同政权的变更一样，没有一次不是后来的弱者战胜强者。所以，从这个角度来看，吉利收购了沃尔沃也是一件符合规律的事，我们理应叫好才是。
但另一方面，我们也应面对。哪就是，这毕竟是一项企业间行为，要关乎市场的认同关系。还不同于政治上的一种强权，朝代换了，80%的事情可以用武力来改变，而企业的行业大多要靠市场自发认同。在这一点上，李书福显然比我们这些人想得更多。其中，四个问题被大家所关注。
一是沃尔沃与吉利如何相安无事，或吉利低端化沃尔沃，或沃尔沃提升吉利。
二是吉利有能力复兴沃尔沃？
三是吉利获得了沃尔沃的品牌，核心技术的，但吉利有没有这样一种高端品牌的管理技术，或者说是能力。
四是吉利有多大把握降低成本扩大销量，特别是在中国市场的销量。
成功性假设
一、吉利只是沃尔沃的老板，其它的一切都没有任何变化。包括比利时与瑞典的工厂，沃尔沃轿车的管理人员，总部所在哥德堡的位置。吉利在中国该干什么还干什么？他与沃尔沃不能有任何关联。如果是这样，沃尔沃的品牌几乎变化不大，变化的只是他换了一个老板，而且是一个中国的穷老板而己。
核心关键点：原产地品牌未变，其核心品质不会大变。
二、沃尔沃现在的问题是在全球的销量不足，导致巨亏。1999年福特为购买沃尔沃花了64.5亿美元，经过10余年之功，居然也未取得大的进展，只好忍痛割爱，现只卖18亿美元。那么，吉利凭什么做到比福特还强。想来想去，吉利从白手起家到今天，什么也不凭，就凭一身胆量和对中国巨大市场的自信。其它方面是与福特没法比的，想比什么都比不了。不过，话说回来，胆是什么？胆对吉利来说，就是扩大生产规模，加速国产化速度，推动市场份额的增加，这就是吉利的胆。全世界第二大汽车市场，也让吉利觉得他有能力做到，福特所做不到的。而这两点，正是福特所没有的。
核心关键点：如何改变沃尔沃在中国市场的格局
三、吉利此次是获得了所有该获得的并购内容：品牌、技术、工厂、运营人员、渠道、市场。除了和沃尔沃集团没有关系外，剩下的就要看自己的管理能力了。按一般人的理解，吉利不仅没有管理国际品牌的能力，更没有管理全球性品牌的能力，就是普通的国内品牌管理都处于一种混乱的状态，他凭什么来让沃尔沃走出困境。因此说，管理这个能力对吉利是个坎。但吉利的办法，还是采取以其人之道治其人之身，采用原般人马进行管理，这应是不错的选择。只不过针对中国市场还需与吉利进行有效的对接，如果这个对接不出大问题，吉利有可能成功完收沃尔沃。
核心关键点：李书福式的管理不要用在沃尔沃品牌上。
四、吉利有多大能力降低沃尔沃成本？刚性成本，沃尔沃的品质不能有丝毫的降低，沃尔沃的工厂较少机会搬到成本更低的地方，原产地的企业工会养老金机构的阻力，管理人员的待遇不能改变等等；软性成本，在品牌、营销、渠道、传播方面可以有所变化；那么，吉利还能降低些什么内容？如果刚性的东西吉利没所做为，则欲在软性方面有所改变，以图降低成本的话，可能是一条出路，但也可能在品牌管理上出问题。因为，吉利品牌的管理与沃尔沃的品牌管理，的确不是一回事。
核心关键点：吉利要始终维持住或还能提升沃尔沃高端品牌的形象与地位。
不成功的假设
一、因为沃尔沃的老板换成了吉利，沃尔沃被彻底低端化了。或许很多消费者都马上表态，以后不会对沃尔沃感兴趣了。市场普遍认为，吉利与沃尔沃联在一起，不是沃尔沃带起了吉利，而是吉利托累了沃尔沃。针对此种情况，吉利如果处理不好，不仅沃尔沃这个豪华品牌的地位不保，对吉利自身的发展也将影响重大。结果是消化不良。因为这毕竟是中国拥有的第一个豪华品牌，尽管不是土生土长的。
核心关键点：保证沃尔沃豪华品牌地位。
二、吉利在中国市场想有大作为；一是放低沃尔沃的姿态，二是加强国产化率，三是推出低端产品，形成与奔驰宝马一样的，由低到高的产品线格局。沃尔沃现在是品牌足够强大，但渠道有限，产品线并非适合中国当下的市场状态。
核心关键点：开发一些smat式，bmwx 1之类的产品，但他依然是豪华品牌，绝不要出这个低线。
三、中国市场的管理是吉利的大问题，反而不是国际市场的管理。国际市场有专业团队在操心，对于国内来说，吉利的团队还需要学习，学习如何将一个母品牌做强做大，然后再做母品牌的细分品牌，在细分品牌之下，再细分功能型号品牌。而不是一会搞一个新品牌，母品都不知道到哪去了。吉利现在的做法是，先将一品牌做死，然后再取一个新的品牌名，搞个两三年，再换个名。殊不知，沃尔沃何时几年换一个品牌了，就是一个产品品牌也是销售几十年来衰的。
核心关键点：品牌管理不是狗熊掰棒子，这样的做法长不了。
四、吉利在中国市场具有成本优势，这是这毫无疑问的。但如果吉利发挥的太过了，成本是降低了，哪沃尔沃还是沃尔沃吗？其结果是，为降低成本，吉利改变了沃尔沃太多的方面。另一方面，吉利改变了沃尔沃的品牌味道，这也可能是吉利犯最大程度的错误。不要说大家没有担心，就是并购刚一签字，这种味觉就出现了，吉利哪能轻视。
核心关键点：看吉利如何降低成本。
品牌是有出身的，他带有当产地的一种文化原素在里面。当他一旦形成了一个人们所共知的品牌形象与价值时，消费者的认同价值就占有了较高的锋值，一般情况下较难改变。沃尔沃原产地的品牌属性吉利不能改变，一改变就会失败。在这种情况下，吉利将这个国际化的高端品牌如何与吉利相融共生，而不两败俱伤，是今后工作的重点。特别是在品牌管理上，我有太多的担扰。不过，我对李书福这个人还是很喜欢的；真实，真诚，大胆，创新，竞争意识，挑战意识，大气（从其对汽车的表述来看），是一个大品牌所应具有的品质。
李书福干了一件大事，是不是一件好事，让我们共同期待。
