品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是，当一个品牌成长时，会发生什么情况呢？它会用完它的公关潜力。

媒体曾一度钟爱星巴克，但关于这些品牌的报道，现在已经减少了很多。它们是昨日的旧闻，现在兴起的苹果，它的产品无需广告去宣传。但每个品牌迟早都会撞上公关的砖墙，到那时，无论你做什么，都不能吸引媒体重新报道你的品牌故事，这时就该把品牌战略由公关转到广告了。

亚马逊的偏离

亚马逊网站是靠公关建立的品牌。有一段时间，它在媒体中的曝光率，甚至盖过了美国时任总统比尔·克林顿。

今天，亚马逊需要广告去维持和提升它的品牌——一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站品牌。这特别正确，因为最近亚马逊网站的图书销售相对平淡。

亚马逊不是用广告推进它的图书业务，而是试图利用广告扩张到其他品类中去，这是错误、危险的。亚马逊的目标，应该是让其图书市场的份额从7％升到25％甚至更高。

很糟糕，亚马逊并未纠正自己的错误路线，而是不断涉足其他业务，迷失了自己。如果亚马逊是一个药店或一个百货店或任何种类的实体零售商，投资者会叫嚷着要取下杰夫·贝佐斯（亚马逊公司创始人）的人头。

但是在亚马逊，这个新经济的模范人物可不这么认为。不要担心，这看上去是杰夫·贝佐斯的态度，他们有足够的钱撑下去，直到收支平衡并开始盈利。

一家企业有多少钱没有关系，如果它亏钱时间足够长，它就会破产。不要犯这样的错误，亚马逊正走向历史的垃圾堆，除非公司改变战略。亚马逊在这个问题上不断扔钱，却没有退回去重新评估它的战略。

广告不能建立品牌，广告也不能在品牌建立后改变品牌认知。它的唯一希望是一个公关策划，虽然这可能是困难的。亚马逊为何不放弃广告，并用公关建立一个更宽的定位？我们不能等待公关运动发挥作用，必须在别人威胁到我们之前迅速行动。

这真是一个两难境地。一方面，长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；另一方面，公关策划要经过一段时间才能生效。所以公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程。人们能理解他们的推论，但是人们不能理解他们愿意追寻一个无效的战略行为。你不能让广告做公关的工作。

据分析师说，很早的时候，亚马逊就在核心业务——书籍、音乐和影碟上盈利，它亏损的地方是它销售的其他产品和服务，比如婴儿用品、照相机和相片耗材、汽车、手机和手机服务、电脑软件、电器、健康和美容服务、厨房和家用器皿、杂志订阅、户外生活、玩具、游戏和旅行。

亚马逊的核心业务，占到了销售额的60％左右。如果亚马逊把业务聚焦到图书、音乐和影碟上会如何？如果你是会计，你会很快做出那种决定。如果你是《时代》杂志1999年的年度人物，就像杰夫·贝佐斯那样，你可能发现这是一粒难以下咽的药。

缩小焦点和回到根本的好处是，你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。记住品牌是由公关建立的。一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。像雷克萨斯、多克斯、Palm和黑莓那样的新品牌，都制造了大量的公关。