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　　发布时间:2010-06-03 作者：黄 林 推荐RSS订阅

　　通过精准的产品战略，苹果一步步确立其在高端消费电子产品中的“贵族地位”，iPad也如同苹果此前的产品一样，一上市就开始改变产业格局，iPad的命运如何？平板电脑市场将以何种形势发展下去？

　　2010年4月3日无疑是一个特殊的日子，这是iPad上市的第一天。为了这一天，有苹果fans提前三天在纽约曼哈顿第五大道的苹果旗舰店前排队，当天专卖店门外和当初开卖iPhon一样，排起了长长的队伍。在iPad上市首日，这款产品的销量达到了30万部，同时，用户从苹果应用商店AppStore下载了多达100多万个应用，并从iBookstore下载了超过25万本电子书。

　　最近，和iPad有关的新闻充斥着internet和媒体，著名华裔钢琴家朗朗4月17日在旧金山的一次表演中用iPad弹奏《野蜂飞舞》，相关视频在网上引发热议。另外，据媒体报道，月份由于受冰岛火山灰影响，参加完某次会议的挪威总理托尔滕贝格被滞留在纽约机场，靠着他新买的苹果iPad遥控办公，运筹帷幄，据报道，其间总理还向记者展示了他新买的iPad，说它好用极了。这些无疑是iPad最好的广告。

　　iPad：放大版的iPhone

　　iPad究竟是一款什么样的产品呢？按苹果公司自己的说法，iPad是一款“高端移动设备”，定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑Macbook之间，他的创意来源于苹果公司创始人史蒂夫.乔布斯（SteveJobs）早已发现的“第三类移动屏幕”的商机，所以屏幕比iPhone大但是又比Macbook小，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。iPad分为支持WiFi和支持WiFi+3G两个版本，有16GB、32GB和64GB三种容量大小，支持WiFi版的16GB容量的iPad最低售价为499美元。

　　在具体配置上，iPad采用与iPhone一样的操作系统-iPhone OS，CPU则第一次采用了苹果自己开发的1GHz苹果A4处理器。整机厚13.4mm ，实际手感非常纤薄。其中WiFi版680克，WiFi+3G版730克，远远轻于一般的上网本。采用9.7英寸IPS显示屏，支持多点触控。 IPad在设计之初定位为手机和笔记本之间的一个补充手段，类似于之前微软推行的平板电脑（tabletpc），不过iPad没有usb接口，不支持flash功能，操作系统不是pc操作系统Mac os，没有摄像头等，这些缺失无疑是iPad的软肋，使其还无法充分承担一台tablet pc的功能。

　　所以iPad用一个简单的比方似乎也没错——放大版的iPhone。这一点苹果创始人史蒂夫?乔布斯也不避讳，他只是强调“比笔记本电脑更易携带，比智能手机有更多功能，是一款将互联网握在手中的产品”。同时从现有的功能来看，iPad定位于喜欢游戏和上网、热衷网上交友、发电子邮件、浏览照片，爱看电子书、听音乐等活动的客户，是对网络和信息有较高需求的人群，而且其应用大多是休闲消遣方面的。这点从统计数据中就可以发现，据国外媒体报道，来自手机市场分析公司Flurry的报告显示，目前正在接受苹果公司测试的诸多iPad应用程序，大部分与游戏相关。（见图1）

图1 调查公司Flurry统计出的iPad应用占比

　　从上图可以看出，游戏程序占全部iPad测试应用的44%。第二则是占到14%的娱乐类应用，之后是7%左右的社交应用和6%的体育相关应用。 所以，iPad的客户应多为时尚人群，部分商务人士以及原来的苹果迷，同时在医院、企业的一些特殊应用场合有商用价值。

　　乔布斯生存方式及苹果战略

　　从苹果的发展战略中，我们可以发现它的成功之道：第一，能够对商业模式进行整体性思考，通过 “终端+应用”模式获取更大的份额和利润；第二，持续的产品创新。

　　说到iPad就不得不提及苹果的创始人，现任CEO史蒂夫?乔布斯。乔布斯对苹果公司的影响至关重要，是他推动苹果公司一次次地从逆境中爬起来，一次次地创新，乔布斯就是苹果的灵魂人物。年轻时的乔布斯命运多舛，一出生就成为弃儿，被收养成长后进入了一所不错的大学，为了减轻家里的经济压力，同时对计算机的热爱和对无聊课程的厌烦促使他辍学，然后迷上了REED大学的美术字课程，这段学习经历练就了他超人的审美能力和细节把握能力。Apple电脑公司成立三年就上市，乔布斯25岁成为亿万富翁，不久后却因意见不一被董事会挤出公司管理层，他再次创业并再次成功，此后却发现自己染上了癌症，最终还是圆满治愈。人生经历中的起起落落造就了乔布斯对人生的洞察、对消费者心理的深刻理解以及百折不挠的韧性。在乔布斯复出之前的苹果公司，同样也经历了几起几落的历程。1977年借appleII这款划时代的pc产品，苹果公司一炮而红，在1980年还一举上市，成为IT界的明星。但接下来因产品开发思路的问题，苹果逐步走向下坡路。1996年乔布斯借NEXT被苹果收购重返苹果时，苹果已经频临破产了。受命于危难之际的乔布斯开始大刀阔斧的改革，先是与以前的宿敌微软结成战略联盟，进行交叉授权。然后借当年修习美术课的功底和对消费者心理的洞察，带领苹果推出了炫目的iMac电脑——半透明的外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩，标新立异的构思，出色的工业设计使得iMac和随后的iMac 二代、ibook等产品获得了一系列最佳称号，成为时尚的代名词。苹果终于打了翻身仗，由当初的亏损10亿美元一举扭亏为盈，实现了3亿美元的盈利。因为苹果的Mac机型从软件到硬件都是一个封闭的体系，在开放的wintel（windows&intel）体系的冲击下，Mac的市场占有率逐年下降。但因为苹果始终未变的对品牌个性的张扬，唯美、独特、堪称工业典范的产品设计为苹果赢得众多忠实粉丝，成为了一小部分追求时尚人群的最爱，变成了小众产品。

　　为此，乔布斯在2001年推出i系列便携产品的第一款作品iPod时，也对苹果的整体运作思路进行了一次改造，不局限于PC市场，开始进入广阔的消费电子市场——2001年进入数码行业推出mp3播放器iPod，2007年进入通信行业推出智能手机iPhone，因其对消费者需求的准确把握和引领，均获得了巨大的成功和盈利。同时苹果创新性地推出了iTunes音乐商店，五年时间内售出了40亿首数字歌曲，获得了全球数字音乐市场70%的份额及远高于预期的收入。于是，2007年乔布斯宣布，苹果电脑公司更名为苹果公司, 从此揭开了苹果的崭新一页：高端消费电子产品及服务融合成为苹果公司新战略中的重点, 而个人电脑产品将退居其次。同时，更名为“苹果公司”意味着其自2001 年发布iPod 时就启用的数字家庭战略从此名正言顺。苹果另外一个转变也是从iPod开始，逐步改变以前封闭架构的做法，进行适度的开放，以扩大兼容性和市场空间。如推出针对PC机和windows开发的iPod，2006年开始iMac逐步使用intel的处理器并兼容windows操作系统。于是乎，到2008年11月Mac操作系统的市场占有率从2006年的4.72%上升到了8.87%。纵观苹果的发展战略，有以下两点值得我们借鉴：第一，它能够对商业模式进行整体性思考（iPod+iTunes，iPhone+AppStore，iPad+iBookstore），通过硬件+软件+服务结合的“终端+应用”模式，获取更大的份额及更高的利润；第二，持续创新。在iPod之后持续开发出iPod 的衍生产品、iPhone以及iPad，它主动开拓、进军新领域的精神值得所有公司学习。同时，在产品战略上，苹果重视消费者体验，通过创新这一根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品，对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位上，苹果讲求定位准确和差异化竞争，如iPhone的销售对象定位于看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务（黑莓）用户。于是去掉了多项传统手机功能，通过做减法，苹果调整了手机成本结构，突出了iPhone几个重要特性，完成了用户价值创新。iMac的漂亮外观、iPad强劲的娱乐功能，无一不是产品差异化的体现。通过这些战略手段以及产品策略，乔布斯让苹果的产品在全球拥有了一个庞大的消费群体，甚至形成了一种apple文化，最终形成了强势的品牌和稳定的盈利，造就apple独有的生存方式。

　　iPad会冲击行业格局吗

　　Pad上市，首先被认为会对电子阅读市场产生影响，尤其是对亚马逊的Kindle，而此前被市场热捧的上网本和移动互联网设备等也会受到冲击。而对于一款好的产品，出色的用户体验远比硬件配置更为重要。

　　作为苹果iPhone之后的一款跨界产品，iPad的优点和缺点都很鲜明。

　　iPad的优点是：输入方式多样，移动性能好，可以采用手写和触摸的方式进行操作，因此无论是站立还是在移动中都可以进行操作；全屏触摸，人机交互更好；手捧阅读，可用作电子书；文字输入方便，可以像掌上电脑那样用手写笔输入文字和进行画图，还支持数字墨水技术； 虽然拥有轻薄的机身，但是电池续航毫不逊色，实际使用可达11.5到12小时，算是相当的出色。 缺点也很明显：美国著名IT杂志《连线》的IT产品分析师在乔布斯发布iPad后，就立即列出了iPad缺失的十大功能：不支持Flash、无OLED屏、无USB接口、无GPS功能、不支持多任务功能、无键盘、无摄像头、屏幕比例不是16：9、无高清多媒体接口、不支持多任务功能的iPad充其量不过是一款大号的iPod touch。另外，介于上网本和电子书之间的尺寸也颇为尴尬，iPad既不能像前者一样放在桌子上，也无法如后者一般长时间握在手中，功能也不够强劲。或许，iPad的软肋在于，它未能表现出苹果一向引以为傲的不可替代性和创意，对于消费者来说不是必需品。同时在功能上与iPhone和iPad touch相比差不多，所以许多受访者的购买意愿还不如iPhone强烈。

　　这款被评价为“大号iPodTouch”的产品从一发布就受到很多质疑，或许这是因为此前人们对这款产品的期望过高而产生的失望。而苹果宣布的iPad首日销量30万台，这一数字也低于分析师首日销售40至50万台的预期。iPad还能重演iPhone的辉煌吗？

　　其实iPhone发布之初也曾受到这样的质疑，但后来它向人们证明了，出色的用户体验远比硬件配置更为重要。于是iPhone全球销量从2008年的1380万部快速增长到了2009年的2510万部，增长达80%，同年在中国的销量也暴增了9倍，不可谓不快。 但是，不论iPad未来怎样，它已经在改变相关产业格局，甚至在它尚未上市的时候。此前iPad被认为会对电子阅读市场产生影响，尤其是对亚马逊的Kindle，16G版本价格仅比Kindle贵10美元的iPad无疑将会是它最重要的竞争对手之一。所以，在iPad上市之前，亚马逊已经和各大电子书出版商达成协议，改变之前的统一定价策略，提高其畅销书价格，以便能与苹果提供给出版商的自行定价政策相竞争。很明显的是，随着iPad上市，电子出版行业将迎来一个新的机遇，而这对于传统出版行业则是一个新的压力。 另外一方面，此前被市场热捧的上网本（Netbook）和移动互联网设备（MID）等产业则将受到iPad的冲击。这类产品在便携性和价格方面相比iPad并无优势，而iPad同样拥有这两类设备特点的同时还能带来更出色的用户体验。 所以，全球前几大pc厂商都减少了在上网本方面的投入，而不约而同地推出了自己的平板电脑产品，如惠普的Slate，戴尔的Mini 5平板电脑，以及联想已经在年初的CES上发布的的平板电脑IdeaPad U1。

　　其实“大号iPodstrTouch”这个网友评价就已经交代了iPad的优势所在——视频播放。iPad播放视频支持宽屏和全屏切换，支持重力感应，机身方向旋转的时候屏幕可以自动旋转，良好的视频播放体验给传统的媒体播放设备如mp4、电子相册等带来了挑战。另外iPad也继承了游戏方面的先天优势，触屏、重力感应、9.7英寸屏幕无疑也是为了提供良好的游戏体验，所以，毋庸置疑，手持游戏设备也会受到iPad的影响。未来iPad的命运如何，平板电脑市场将以什么样的速度和形势发展，让未来的事实告诉我们吧。

　　该文已发表在《销售与市场》2010年6月刊上

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