事件背景：

国内著名的B2C企业京东商城最近连续做出营销新动作，在刚刚结束的世界杯期间，一则15秒的京东网上商城电视广告现身中央电视台体育频道黄金时段。与此同时，京东宣布赞助由中国汽车运动联合会主办的2010年"中国方程式大奖赛"，这项国内最高级别的赛事将被命名为"京东网上商城杯中国方程式大赛".

另外在今年3月份，京东商城成为2010年中超联赛的主赞助商之一。

艾瑞分析：

互联网企业近一两年来投放电视广告或者进行线下营销的事件并不鲜见，但京东商城如此连续密集的营销行为却折射出不同寻常的战略意图。艾瑞分析认为，作为目前国内网络购物B2C市场份额最大的企业，京东希望在巩固现有市场地位的基础上，进一步提升品牌影响，向线下进军，扩展市场，提前覆盖传统消费者群体。

定位目标人群 实现精准营销

京东商城的核心3C类产品同体育赛事具有天然的一致目标受众——以男性为主导热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过在体育赛事相关方面营销，可以更好的锁定这部分人群，巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖，使之成为具有较高忠诚度的顾客。

扩大品牌影响 增强品牌价值

艾瑞观察发现，京东商城进行营销的相关赛事，都是具有相当影响力、关注度的比赛，通过这样的方式，京东的名称，品牌都可以得到很高频次的曝光，这对于影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说，不啻为一个极佳的投放策略。同时，通过结合电视台、大型赛事这样光辉泛化法的营销方式，可以极好的增强品牌价值，提升品牌的美誉度。

扩展综合市场  进军综合B2C

艾瑞分析认为，京东已经不满足做3C产品，而是希望向综合类的B2C转变。从京东商城商品类目的变化来看，京东早已经开始着手于日用百货市场，到今年7月份，全新的产品列表上线，从形式上看，已经成为一个综合类的购物网站。相比于3C，这块市场具有更为广阔的空间和更高的毛利率，为各大公司所看好，除了互联网企业，传统的售卖巨头中粮、苏宁等也开始发力。京东要实现年交易额40亿到100亿的增长，拓展这块市场是必然的选择。

京东商城商品类目变化表

基于以下几点原因，艾瑞认为，京东系列的营销行为，可以看做是为正在搭建的综合类B2C开路。第一，企业战略行为的转变必然需要营销策略的跟进；第二，综合类商品中多为不同于3C的传统类商品，主力的消费人群并不在网上，京东在现有网购市场中的知名度放在整个市场中会被稀释很多；第三，传统的百货公司从线下向网上B2C发展，而以京东为代表的B2C企业在竞争中不但需要保持现有市场，更需要主动出击。

艾瑞建议：

艾瑞分析认为，营销方式的变化昭示着电子商务市场的希望。而市场的发展更需要营销上的新突破。艾瑞建议：

第一，扩张战略需谨慎。大多数电子商务B2C企业都是以垂直类商品发展起来，无论是京东、凡客，还是当当、红孩儿、钻石小鸟，在某一领域已经形成了自己的特色和优势，在电子商务市场迅速发展的时候过程中，掌握自主的战略高点应该是第一选择，在扩张战略上需要谨慎而为。

第二，营销策略要适当。从现实角度考虑，电子商务类企业营销预算并不如传统企业那样宽裕，在营销目标上首先应着力覆盖网购人群中本类网站的目标用户。以投放效果营销的互联网广告为主。在市场相对稳定状态下，可以结合一些线下媒体进行多渠道营销，去影响那些尚未进入网购行列的传统消费者。