人是有欲望的，那么什么样的东西算是有欲望的呢？这就需要依据消费者的感觉来判断。举个例子，比如说房子，什么样的房子才叫有品牌的房子或让人产生欲望的房子？你要是问农民，他就觉得城市中的高楼大厦好，而一个住惯城里的人觉着乡村别墅才是好的。

    上海有一个房地产开发商来找我，问我在上海做房地产怎么才能做出档次和品牌来。我就问他房子要卖给谁，要先有定位才行，因为每类人的情感是不一样的。如果你卖给城里人，城里人住惯了高楼，在一圈楼中间建一花园都司空见惯了，没有品牌可言，因为大家都是这么盖的。如果你盖一个花园中间包一栋楼，这就是品牌了。

    因为纵深感加强了，让绝大多数消费者都够不着了，欲望就产生了。每个人的感觉都是不一样的，所以做品牌就一定要先定位好人，因为品牌最终依靠的还是人群的情感。现在的年轻人都喜欢周杰伦，但是四五十岁的人大多都不喜欢，因为这两类人的品牌落点不一样。

    所以说，做品牌是有条件的。我常常讲，在营销学里，策略并不是绝对重要，有时候时间比策略更重要。比如说，把每个步骤单独拿出来分析都是对的，但一组合起来执行就全错了，这就是因为策略是依附于时间阶段而存在的。

    而品牌呢？它是依赖于人群而存在的，人群的情感很难转移，因为生活的环境造就了他们的思维与想法。因此，我们千万别想着去改变一个人的想法，改变一个人的观念比建一座长城还要困难。所以，我们要找出这个人群共同特性是什么，然后根据这些特性对应着来塑造品牌。这就是做品牌要先定位人群的原因所在。

    品牌的落脚点必须是在人身上，我们要去挖掘消费者的情感和欲望。而欲望是品牌的一个重要方面。品牌和产品，是两块不同的利润，品牌利润高，产品利润低，两者加起来才是最后的利润。还有，品牌是个综合整体，比如说你这个人好，你所有的生活习惯都是塑造你品牌整体的一个部分，它是一个情感的积累。所以，品牌就是塑造出来的情感价值，这个价值也能销售，并且这块利润也非常诱人。那么，我们如何让消费者产生对品牌的认同感呢？这些具体环节需要一步一步做出来，最后让消费者产生一种感觉。

    比如说透视，近的大，远的小，我们都认为是合理的；本来两边都是一样的，但我们为什么就感觉是近的大，远的小？因为我们的眼睛欺骗了我们的感觉，眼睛在视觉上给我们这种感觉。生活中还有很多我们受感觉影响的例子，而大部分人认同这种感觉。其实，品牌对于消费者来说就是一种感觉，需要挖掘消费者潜意识里的情感需求，然后有针对性地去塑造它。

    每个人一生里面都需要品牌的价值，多数不会仅仅因为穿着衣服避寒遮羞就满足了。我也一直在书里写到，品牌其实是最“虚伪”的，是需要“欺骗”我们的感情的；但是，现在存在的一个问题就是，大家都把品牌说得太文雅了。品牌赚的就是人的情感钱，因此品牌的落脚点永远在人身上。