世界杯以斗牛士的狂欢落幕，在这个艺术足球的灵魂屈从于功利主义的江湖上，西班牙斗牛士们用一柄风花雪月的剑舞出了属于自己的一片天空。而回到世界杯营销战场，备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场，世界杯网络营销的真谛到底是什么？什么样的网络营销平台可以帮助广告主获得预期的回报？
从今年大受欢迎的微博来看，网络正在坚定不移地沿着互动传播的方向纵深发展，把话语权交给广大民众成为网友强烈的呼声。如何真正以受众为中心，将是网络媒体未来发展必须面对的重大挑战。
“只有不断推出互动性更强的Web2.0平台及服务，最大限度满足网友的上网体验和需求，并为客户打造全新的营销模式，才是网络媒体未来发展的趋势。”新浪营销中心总经理葛景栋说。事实上，新浪始终坚持“以用户为中心”，其在南非世界杯上的突出表现得到了广大网友的认可。据CTR南非世界杯受众接触状况调查显示，新浪成为网民选择最多的网站：39%关注世界杯的网民，选择去新浪获取世界杯相关信息，该比例明显高于第二名腾讯的33%、第三名搜狐的22%。
对新浪表示认可的不仅仅是用户—世界杯期间，共有12个行业的55家广告主选择新浪做营销推广，其中大多数为中国移动、百威、中国联通(5.12,0.02,0.39%)、中国电信、可口可乐、银华基金、中粮、耐克等国内外知名的大企业，印证了新浪在互联网行业世界杯营销的独特价值。
洞察用户行为
以用户为导向，以消费者为中心，始终是新浪区别于其他媒体的努力方向，同时也是其南非世界杯营销策略的重心。世界杯就像一个全球性的大选秀场，只有抓住观众，才会抓住世界杯所带来的各种机会，因为观众才是产生营销价值的基础。
事实上，新浪在世界杯开战之前就进入备战状态，以消费者需求为中心，深度分析用户在世界杯期间的行为，洞察用户与世界杯有关的各种心理需求。新浪对世界杯期间的网络用户进行了充分调查和分析，将用户分为真球迷、伪球迷和非球迷三类，并且以比赛进度为衡量维度，将赛前、赛中、赛后的用户行为细致地进行区分。
调查结果显示，在世界杯比赛前真伪球迷都对世界杯各个方面的信息十分关注，此时每项活动(如世界杯预测、竞猜和评论等)设置的奖品对真伪球迷都会有明显的促销效果，而非球迷对此没有太大的兴趣。世界杯比赛开始后，真球迷的注意力集中到比赛中，他们会把参与活动当成一种“干扰”，因此观看世界杯的需求侧重于专业评球、比分预测，以及通过社区论坛、博客表达自己的观点，而伪球迷则会把注意力转移到对比分的直接了解上，而且很需要奖品的刺激和带动，非球迷可能因为朋友带动的关系偶尔帮朋友参加活动或评论两句、看看朋友的博客等。在世界杯结束后，真球迷会继续关注世界杯的后续报道，对世界杯盘点、花絮等有着强烈的需求，但伪球迷和非球迷基本上不会关注。
针对用户行为分析结果，新浪归纳出世界杯期间用户的人际关系传播特点，发现用户行为习惯的变化在于更加关注世界杯新闻和视频，更多地使用自媒体进行交流，参加各种互动活动。针对用户行为变化和心理特点，新浪进行了相关的节目和营销设计，推出原创视频节目、互动游戏及微博评球等产品，主要为《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》，以及微博、博客等六大原创产品，全方位对世界杯报道予以覆盖，并进一步加强与用户之间的互动和联系。
在后期调查中，网民选择关注新浪网世界杯的理由主要有：整体报道“及时专业”、“内容丰富”、“一贯优秀”，比例都在50%以上，明显高于行业网站均值(分别为41.6%、35.8%、40.8%)；“互动内容丰富，参与性强”的比例为45%，明显高于行业网站均值33%；“微博、博客可读性强”的比例接近40%，明显高于行业网站均值21.8%。另外，新浪世界杯在“社区讨论气氛浓厚”、“网站汇聚大量明星名人”方面，也得到了网友的普遍认可。
基于多重资源的整合营销传播
随着网络的发展，发生变化的绝不仅仅是网络用户的需求，企业广告主对于网络营销的认识和态度也有了巨大的转变。网络用户的数量在短短几年内急剧上升，用户网络消费习惯逐渐形成，基于此，企业的网络营销需求也相应地发生了很大的改变。
