品牌认知与理解
传统国际大牌优势明显,地位卓然
中国奢华品市场的竞争日益激烈,越来越多的国际品牌进入中国。然而,拥有丰富多样的产品线、深耕中国市场、投入力度大的那些传统大牌依然强势, 其领先地位坚如磐石。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。
调查还发现,在珠宝和腕表领域,不少受访者将某些知名的高档消费品品牌也纳入了奢华品范畴。这些品牌利用产品自身价值不菲的特点,通过行之有效的市场推广和传播营销,将自己的品牌定位向奢华品靠拢。
消费者开始关注企业社会责任
近年来,企业社会责任的意义已经被越来越多的消费者所认识。调查显示,68%的受访者表示,在选择奢华品品牌的时候,企业社会责任已经变成一个新的考虑因素,品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升。
消费驱动因素
奢华品消费动机呈现多样化转变
多数受访者依然认为购买奢华品可以凸显自己的尊贵身份,是他们热衷消费的原动力,但是“面子”已不再是推动奢华品购买的唯一主要因素了。在调查过程中,人们对奢华品享受与体验的关注度出乎意料的高。在所有受访者中有65%的人表示,奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。另外,对产品本身的鉴赏其所体现的品位也被55%的受访者所注重。愉悦体验、身份及品位象征,构成中国奢华品消费三大驱动力。
商务送礼仍然是购买奢华品的重要用途
在所有受访者的奢华品消费中,为亲朋好友购买的占了29%,赠送商业合作伙伴的占了28%。除了本人使用外,送礼、尤其是商务馈赠,仍然是奢华品购买最重要的用途之一。
调查发现,奢华品在商务送礼中的广泛应用,也是中国内地所独有的消费特点。这一现象在一线城市的受访者中占了28%;在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。
在适合作为礼品赠送的奢华品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面,属上乘之选。
真诚、专业的购买建议和友好的销售态度是促成奢华品消费的关键
报告显示,73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。
69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知,获取更多的产品信息,而59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度。
由于了解、接触奢华品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员,认识奢华品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。而在奢华品市场成熟的香港地区,只有三成的受访者会采纳店员的专业建议,销售态度成为首要考量因素,52%的受访者要求店员要有积极的销售态度。
互联网渠道
奢华品网络消费蓄势待发
目前,奢华品网络购买已经在国外飞速发展和成熟起来。可以预见,这一新型模式必将很快来到中国。报告发现,近半数受访者愿意在线购买奢华品,54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多,比男性消费者高出10%。
数据表明,产品的可信度以及看不到实物的不确定性是受访者对奢侈品网络消费的最大顾虑。而关于奢华品网络消费的驱动力,支持网购的受访者表示,无论是当季新品还是过季款式,产品品质的保证和优厚的折扣对他们来说是最重要的。
网络平台对于奢华品品牌传播的作用日趋明显
调查再一次印证,多元化发展的互联网已经成为获取奢华品信息的主要渠道之一,网络传播保持了去年强势的地位。奢华品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体,被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市,这一数字则高达71%。
时尚垂直网站和新闻门户网站对于奢华品信息获取的重要性也在不断增加。对中国内地的消费者而言,时尚垂直网站至关重要,瑞丽网和悠卡网是受访者最经常浏览时尚网站。在内地众多门户网站中,新浪网在中国奢华品消费者中的受关注度最高。
研究还发现,时下当红的社会化媒体网站作为奢华品信息渠道正在逐步成熟。虽然社会化媒体网站的重要性目前还赶不上品牌官网、时尚网站以及门户网站,但其发展前景不可限量。通过社会化媒体网站,消费者可以迅速、自由得分享奢华品信息、交流彼此的感受。数据显示,香港受访者对社会化媒体网站的信任度最高。
针对此次报告的研究结果,信天翁咨询公司执行董事Christophe Cas 表示:“虽然金融风暴的影响仍在持续,但通过今年最新的数据调研,我们很高兴地看到,中国奢华品市场依然在蓬勃发展,中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟,奢华品购买行为也日趋理性。”
罗德公关亚洲区主席杜麦克先生（Jean-Michel Dumont）指出:“中国奢华品庞大的市场潜力依然有待各个品牌深入发掘。在二线城市丰富并拓展奢华品的传播渠道和推广方式,通过企业社会责任拉近与消费者的距离,以及在Web 2.0时代借助网络促进奢华品消费,将是各大品牌即将面临的几个考题。对于这些问题,能否交出满意的答卷,将直接影响品牌未来在中国的发展。”
