2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，服装产品和鞋产品订货数量则分别下降超过7%和8%。此前，李宁管理层曾召开会议，决定于2011年进行分销渠道的整合，主要动作是关闭业绩不良的单一经营店铺。整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。不仅李宁，安踏、Kappa、361等运动品牌今年增长都出现了不同程度的放缓态势，通过不断开店来增加销售额的方式，越来越艰难。依靠人口红利的增长模式出现疲态。大传播+店面扩张的初级模式似乎已经走到了尽头。与消费者深度沟通，让产品和品牌融入消费者的生活，成为其一部分，并能够引领其生活是品牌传播的高级境界，也是后竞争时代各服装品牌的出路所在。

　　李宁的问题在哪里？

穿李宁牌服装是很没面子的事情（国产服饰的通病），这是目前李宁在很大一部分人心目中的形象，唯恐自己跟这个品牌发生任何关系，这很大一部分归咎于李宁近几年的品牌沟通之乏力。90年代买李宁的产品可以不需要任何理由，因为李宁没有大肆搞营销传播，李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象——运动的、中国的。现在不买李宁品牌的人却有绝对不买的理由，因为李宁的营销传播已经把李宁这个品牌推进了很大一部分人的【绝对不买】的名单。营销可能会加速品牌的成长，同样也可能会加速品牌的衰落。李宁目前就是在营销加速衰落的路上。这跟销售额的提升是没有直接关系的，近几年李宁销售额年年增长，但是销售额的增长是由于渠道的布控、门店的扩张带来的增长，是分享中国人口红利的反映。当人口红利时代结束的时候（当然目前还没有完全结束），危机就会显现。目前李宁的关店行为恰恰是这种发展趋势的反映，扩张模式疲态初显。

　　李宁的品牌形象

李宁是一个衔着金勺子诞生的品牌。李宁的品牌知名度和美誉度从一诞生就是辉煌的。近几年李宁不遗余力的扩大代言赞助范围，加大产品宣传力度，其努力有目共睹。但是赞助+明星代言+广告≠有效传播。体育运动产品装备卖的不仅仅是产品，品牌形象的塑造也不仅仅是让人知道你的商标，了解你的产品这么简单。李宁时代，李宁本人就是李宁的灵魂，代表了一种中国精神。这一点无论从传播上，还是传播给人的感知上都是一致的。当李宁本人退居公司二线，并且公司在宣传上故意减少了李宁本人对公司的影响力以后，直到现在李宁是失去了灵魂的李宁。品牌的灵魂统摄着整个品牌形象。赞助，代言，广告，宣传等等传播，没有灵魂就是单兵作战，自说自话，混乱至极。李宁需要的是抓住行业的本质、传播的本质，从而找到整体的品牌战略，找到统摄品牌以及产品的灵魂。给产品给品牌找到魂儿！

　　变幻不定的李宁

从【一切皆有可能】到【东方精神】再到【make the change】，这几年一直在变。从【一切皆有可能】的提出却不知如何演绎，到高举东方精神的大旗，却找不到东方精神的灵魂。到如今的【make the change】主攻90后传播，变化不定。都没有找到运动品牌的灵魂。一切语言，表达，设计，传播，各自为战，主题变幻不定，不知取舍，对品牌形象把控无力，消费者无所适从。1）一切皆有可能——2002年提出此口号跟【just do it】,【nothing is impossible】比起来毫无特色，没有冲击力。一切皆有可能，同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑，给人感觉其意义极不清晰明确。【一切皆有可能】极不适合体育范畴的宣传，倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传，适合讨论课，适合一切不明确的东西。而恰恰用在对运动精神的描述上是极其失败的。对文字内涵、外延以及其与品牌结合度的把握极其无力。【anything is possible】看起来不俗，其实还不如俗不可耐的【yes ,we can】明确。2）东方个性：友好、进取、积极向上，雷锋，钟馗等中国元素，07-08年推广此概念。选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西，品牌形象破坏力惊人。把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理，对文化心理的极其不了解的结果。搞主旋律，这些是很低层次的，没有品牌形象拉伸力的概念，而李宁则如获至宝，如同抓住了救命稻草一般。

　　东方：心理学角度看东方个性既没有个性；

　　友好：语言学角度看有软弱的倾向；

　　进取：联想到乖乖女，好孩子；

　　雷锋：是准备要把李宁产品卖给朝鲜人民共和国吗？

　　钟馗：钟馗能用的话，那吸血鬼，僵尸都可以作为李宁的品牌形象代言了。

中国元素中能够拿来使用的不计其数：大气，刚柔并济，随心所欲；李白，庄子，金庸、古龙小说人物，东方朔，为什么偏偏毫无特色的东西呢？李宁口口声声把【东方精神】作为其口号，但是【东方精神】非常不容易把握和诠释，大而空，实际上仍然等于没有灵魂。如前文所述也不是所有的【东方精神】都适合拿来拿来使用。【体验】【分享】【理解】这种与运动紧密相连，且具有浓厚东方文化底蕴的精神非常适合作为李宁的品牌灵魂，用以对抗国外品牌如耐克【超越】【极限】【释放】的西方精神。3）与女孩子建立更多的对话——09年春夏女子运动服饰推出的概念【Inner Shine】是破坏品牌形象的惊人之举。这个口号与运动一点不沾边。与中国人的形象倒是一致，但是中国人的品质和形象也不是可以拿来表现的，不能拿来说事儿，这样肤浅的很。品牌形象恰恰不是说出来的，不是可以用【Inner Shine】这样的定义来表现的，品牌形象是塑造出来的。退一步讲，即使【Inner Shine】这个能够担当一个体育品牌的内涵，你可以想像一下：一个本身就拥有内在美素质的中国人会选择一个跟自己同质的产品吗？人们会选择自己没有的，能够实现自我外延的东西。比如：耐克的霸气，恰恰正适合中国人。【Inner Shine】只能吸引十几岁的性格还不成熟的小孩子，幼稚肤浅。你以为你本身这个人内在美了就可以把产品塑造成内在美了？你以为卖东西是比个人素质啊？一步步把简单的东西复杂化，模糊化。品牌形象本身就应该具有积极向上，进取的精神。但是天天嚷嚷着好好学习天天向上，我要学雷锋，我内在美什么的岂不肤浅之极。这些都是作为品牌最起码的东西，同时也是作为一个人最起码的东西，主旋律的东西。对品牌有拉伸作用的更应该是自我超越、追求个性这样的概念，否则没有内涵，肤浅的。【Inner Shine】可以作为其中一个产品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分气质还可以。但是作为公司的产品设计的灵魂则偏离了运动精神，作为公司品牌的灵魂则担当不起。

　　4）90后李宁，make the change——2010年最新推出的品牌口号

2010年6月30日，李宁发布新的品牌口号“Make The Change”取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁公司认为：新的品牌口号Make The Change，源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。定位于人群（90后），而不是从品牌精神角度去重塑品牌是没有出路的。【change】受众不易于接受，作为公司MI还可以，但是表达给受众来说显得过于文邹，不容易引起共鸣，语义理解上跟受众隔了一层，不能做到无缝对接。并且【change】作为品牌精神口号，内涵过于狭窄，是很难被演绎、表达、深度沟通的。

　　5）赞助与代言

李宁的赞助和代言不可谓不多，赞助：国家羽毛球队、乒乓球队、体操队、跳水队、西班牙女篮、苏丹田径队、瑞典奥运队、越南足球队，3+1篮球挑战赛，5人足球，大超联赛等等等等。赞助和代言的本质：赞助、代言不是弄几个明星跟品牌站在一起这么简单，也不是弄点小个性这么肤浅。代言的本质顾名思义就是代表你发出你的声音，这声音就是品牌的灵魂。可是显然李宁仍然停留在代而不言、代而言错，或者代而不知怎么言的阶段。运动装备行业的本质是什么？卖的不是产品，是一种生活方式，一种生活态度，生活理念。品牌形象传播的本质是什么？是沟通，是融入一种生活方式，成为其理念的代言人。用户选择品牌的本质是什么？选择跟我的气质，我的想法，我的个性相符合的品牌与产品。你了解你的消费者是谁吗？他们的喜好是什么？他们的想法是什么？他们喜欢做什么？喜欢说什么？你用什么方式跟他们沟通？

　　这些功课做不好，只会一直挣扎在品牌的瓶颈。

匿名发表　　现有1人对本文发表了评论1楼评论人：jessr　2010-12-29 13:20通过副牌进行产业转移~已经没有那么多人热衷于运动产业了~作为企业~一直这么顽固不化=自取灭亡~~创造新的副牌~~~如NIKE360，Adidas生活，休闲，甚至Y3，都是很好的实例。现在鸿星尔克也在做出了erke play无论从logo还是营销策略~都需要加油啊~