在传统的营销模型中,电影等影视作品制作周期长,从策划、制作、审批到院线排档,平均最少要10个月。如果采用传统的植入式营销模型,待电影上映时早已错过三星手机“海鲜式”产品的宣传期。如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾？

“花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品,其效果的量级是不一样的。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔向《成功营销》记者总结说。

这是三星“4+1”项目背后的主要理念:将传统营销中的一部分营销成本转移到自有版权娱乐产品上,同时植入商业信息;随着娱乐产品的火爆,负载的商业信息得到广泛曝光。

所谓“4+1”项目,是由广告主牵头、整合影视娱乐营销产业链进行的“跨界”营销尝试,涉及从娱乐资源整合、内容生产、娱乐产品营销、打通播放渠道以及商业元素整合等全链条。项目的核心娱乐产品是一套由香港著名导演彭浩翔监制的四部短片加一部长片项目,短片被命名为《4夜奇谭》,每部短片长40 分钟,分别以悬疑、梦幻、科幻和疯狂的风格,讲述都市年轻人的故事,通过传统互联网以及手机网络传播。长片则是吸收前者精华并完全独立地为院线打造的90分钟大电影。

为什么会选择“网络短剧+院线电影”的组合？该项目与最近流行的视频网站自制剧、定制剧有何不同？有哪些创新之处？

全球仅此一个

细看三星手机在国内市场的发展,其市场份额已达21.4%,位列诺基亚之后排名第二,这与其在全球市场的态势比较相似。中国年轻消费者对手机市场的影响越来越大,根据CNNIC的统计数据来看,3G用户差不多80%都是年轻人,得年轻人市场者得天下,得未来。然而,在近两年针对年轻人市场的争夺中,受iPhone等产品的销售推动,来自苹果的竞争日益激烈。

在三星看来,这种竞争压力并不是来自于苹果产品市场份额的增长,而是品牌对年轻人的影响力。位于北京、上海的苹果旗舰店开张前夕,数百名“苹果迷”连夜排队,为的就是能在第一时间入店感受“苹果”魅力。对这个品牌,年轻消费者表现出一种近似“宗教”的痴迷与疯狂,这种品牌号召力不可小觑。

2009年10月,三星移动通信部在中国市场成立项目组,立志开拓年轻消费者市场、提升在年轻人中的品牌好感度。这个项目是三星全球营销总部专门为中国市场而设立的,总部对中国市场的重视程度可想而知。项目组负责人确定为白晔,他的团队身经百战,曾负责三星2008北京奥运会产品整合营销项目及诸多品牌与产品营销项目。

既然是针对年轻人市场的营销,那么做年轻人喜欢的事情就是决定营销行为成败的关键。经过调研,项目组将营销大方向定为体育和娱乐。在三星的品牌基因中,体育营销一直扮演着举足轻重的作用,从90年代借助奥运会全球TOP合作伙伴的整合营销战役成功跨入世界顶级消费电子品牌,到诸多专项赛事的介入,利用体育来传递品牌理念、感染消费者,三星积累了丰富的经验和独特的智慧。在过去25年中,三星不仅因其手机、电子等产品闻名,更是在消费者心中建立了品牌与体育的强烈关联度。而娱乐营销对于三星手机在中国而言,则是一个相当新的领域,而且在这个领域,诸多竞争对手都已经先走一步。三星如何玩出新花样？

还未上映,却已过季？

从产品契合度来看,影视作品与三星手机的特点相匹配:与其他公司相比,三星在芯片和显示器方面有差异化的竞争优势,两者在手机终端实现结合——视频解决方案和用户体验。而视频,特别是电影,是娱乐产品的顶级综合体,感染力高于单纯的图像、文字、音乐等形式。借助影视剧这种全感官的娱乐形式,能够表现出三星产品的独特调性。以影视为代表的娱乐营销是自然之选,但执行问题随之而来。

众所周知,三星手机因其快速推新品而闻名,以2009年为例,超过80款新品上市,相当于每月推出7个新款产品,2010年也达到50~60 款。反观电影这种媒介形式,制作周期相对较长,从策划、立项送审、拍摄、后期制作、审批到院线排档,平均最少需要10个月。如果采用传统的植入,待电影上映时很可能植入的产品已经“过时”。

如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾？多年来,很多国内顶级的影视公司都曾与白晔的团队接触,但都没有找到一个合适的解决方案。2010年,情况发生了变化:

调研结果显示,在2009年,已经有超过70%的网民通过互联网观看过视频,其中还有超过40%的用户有过或者愿意在网上观看影视剧等长时间、高流量的视频内容;

政府对版权的管制日趋严格,版权正在成为网络视频行业发展的关键;

有一些先行的互联网公司,逐步开始涉足网络剧集的制作,但由于预算压力,很难出精品;

网络影视作品由于审批和播放渠道的特殊性,运作周期相对较短;

微博在改变世界的沟通方式;

三星开始寻求在中国大陆地区使用明星代言手机产品及品牌的可能。

大事件通常蕴含在一些潜在变化的组合之中。这时候,三星碰到了北京多声部影视文化有限公司和新浪,前者希望三星手机能够赞助他们的影视作品,而后者除了是这部影视作品的独家网络推广平台以外,还在与三星进行微博手机客户端的合作。

通过一个多月的策划,一种新模式的雏形诞生——三星手机签约大陆及港台一线明星作为手机品牌及产品代言人,同时与代言合约一同打包签署出演网络影视短片的演出合约。联合香港著名导演彭浩翔团队拍摄三星手机定制的四部网络电影,版权归属三星,同时包括一部大电影,形成覆盖网络及实体院线的新娱乐产品。三星在网络电影的内容及推广播放过程中,全程植入手机的微博应用等商业元素,同时,整合常规视频网络广告投放资源,并进行版权广告置换,打通国内主流播放渠道。

把广告做成娱乐产品

用受众喜欢的方式,附着在被受众追捧的娱乐事件中,达到商业利益的“越级”传播。逻辑虽然简单,但做起来并不轻松。

植入的度。对品牌广告主来说,独家“定制”意味着更多的话语权和内容控制力,但这种控制力并非是生硬、勉强的植入,而应该首先从“娱乐产品”的角度考虑,充分重视用户的观影体验。如果过分地植入,将对娱乐产品产生致命影响。四部短片融入了三星智能旗舰手机GalaxyS、平板电脑手机 Galaxy Tab、Smart Phone系列产品和新浪微博应用的宣传,如何巧妙植入这些产品信息、引发观众的兴趣,这就要考量策划团队的智慧了。

“有时候,‘赤裸裸’的产品画面并不一定有效,相反,有时候‘不说’更能够引起话题。”白晔笑着说道。以周迅主演的《指甲刀人魔》为例,片中出现了男主角使用三星平板电脑Galaxy Tab的场景,画面中故意隐去了“Samsung”的品牌Logo。结果引发了观众在新浪微博和百度知道上的热烈回应,大部分人是询问这款产品品牌和型号,甚至有人讨论这是否是苹果推出的二代iPad。而后续的“解密”环节,再次提升关注度。

娱乐产品,品质决定一切。《4夜奇谭》虽然是网络剧,却制作精良,并由一线明星扮演。该系列网剧共四部,每部分上下集,每隔一周更新内容,分别为周迅主演的《指甲刀人魔》、黄立行的《假戏真做》、余文乐的《谎言大作战》,以及张静初的《爱在微博蔓延时》。在传统的影视娱乐营销模型中,如果邀请如此众多的一线明星扮演,制作人所担负的成本绝对不小。但在广告主主导的定制模型中,制片方可借助品牌广告主代言明星资源,控制制作成本。

网剧播放平台选择了新浪、优酷、土豆、酷6、奇艺、人人网等,截至2010年底,4部网剧的点击率累积2.1亿人次。

一个有趣的现象是,尽管某些视频网站并未获得三星授权、也未获得其广告投入,却“自发”地推广播出《4夜奇谭》。在国内某视频网站,《4夜奇谭》的播放量仅次于《唐山大地震》和《山楂树之恋》。

搭建娱乐营销“生态圈”。“4+1”项目中,制片方获得资金支持,获得合理的利润保证,相比于传统模式仅仅依靠票房收入,前期广告收入已能让制片方收回部分成本;品牌厂商的产品和品牌曝光随着娱乐产品的火爆得以最大化;作为发行渠道的媒体获得广告及版权收益。而“生态圈”的联结纽带是精心设计的权益置换。

营销推广本身也赚钱。排他性的独家“定制”则意味着“高投入”,以优酷出品——《十一度青春》为例,雪佛兰的投入高达千万。在“4+1”项目中,虽然三星的投入也达到千万级,但由于拥有4部网络剧的版权,使得广告主拥有更多资源收回成本。

“我们用《4夜奇谭》的网络播放权置换回价值亿元的广告位,单凭这点,我们的成本已经超额回收。”白晔对记者表示。

“从目前的数据来看,三星已经收获了令人满意的回报。但对我们来说,刚跑完半程,希望‘4’的成功能够带来‘1’的票房大卖。”北京多声部影视文化有限公司总经理冯睿说道。在最后这部院线电影中,三星将回归品牌植入的方式。