后台系统支持
企业对于渠道模式的改革还需要强有力的后台系统作为支撑。这就需要针对人力资源管理、专属的渠道模式管理团队建设和技术解决方案等方面进行优化完善。
许多国内消费品企业共同面临的最大问题就是终端销售数据的收集。我们对领先消费品企业数据收集的情况进行了研究，总结出三种收集终端销售数据的方法：以企业及渠道伙伴数据系统全面对接为基础的信息搭建；以卖入数据为主的信息搭建和以卖出数据为主的信息搭建(图表二)。
(本文节选自波士顿咨询公司(BCG)《渠道为王——中国本土消费品企业的竞争法宝和取胜之道》，有删改)
新兴渠道与传统渠道终将达成均衡
——专访波士顿咨询公司高级董事经理李浩博士
文/本刊记者
康迪
《成功营销》：在您的观察中，有哪些中国本土的消费品牌企业，在渠道建设上较为成功？
李浩：我会谨慎使用“成功”这两个字，因为中国消费品行业还在快速发展过程中，哪些企业能够在销售渠道建设领域取得最后的成功尚未尘埃落定。不过，确实有许多中国本土企业创造出一些很有特色的模式，符合特定市场需求也取得了成效。例如娃哈哈提出了与经销商形成“生命共同体”的概念与做法，在对经销商进行有效管控的同时共享利益和共同承担风险，使娃哈哈在农村市场和二三线市场的销售渠道运营方面取得不俗的业绩；又例如一些中国企业与经销商形成“合资企业”的概念，并允许经销商参股，试图达到花较少投入绑定经销商的目的，特别适合于在企业创业初期迅速拓展销售渠道而获得超常规增长。再例如康师傅在业界率先提出“精耕细作”概念，通过改变销售渠道分工模式和大规模扩展自己的销售队伍把渠道控制和销售终端拓展、维护和管理工作转移到自己手中，一下子改变了整个销售渠道的运营管理方式，这些都是一些蛮有特色的做法。
《成功营销》：电子商务兴起带来的网络渠道，对企业特别是快消品企业来说，意味着什么？
李浩：我认为可以由表及里地分几个层面来看，首先最明显的是出现了一种全新的、有一定威胁性的销售渠道和销售方式，这个新销售渠道可以帮助你获得新的顾客或是激发现有顾客的新需求从而给你带来销量增长，但是也可能会和你现有的销售渠道争夺客户和销量。
其次，电子商务与消费者的消费行为和需求变化之间是一个相互激励的关系：一方面电子商务可能推动了消费行为和需求变化；另一方面消费者原有的一些潜在需求由于电子商务的出现而被“激活”成为实在的商业机会。对于企业而言就需要思考和洞察是不是你所面对的目标消费者的行为及需求在电子商务时代都发生了一些实质性变化？
从更深层次来看，我认为电子商务代表和指引了整个营销模式和方法的重大变革，因为消费者在获取产品信息、认知品牌、购买产品和表达自身感受等方面都会有不一样的体验和行为方式，也获得了空前的影响力：比如厂家花重金打造的一则产品广告可能敌不过一个网络消费者通过互联网散发的一条诋毁产品的虚假帖子。凡此种种必然对企业如何在电子商务互联网时代进行营销形成思想观念和行为方法上的大冲击。
《成功营销》：电子商务对企业的影响有多大？
李浩：每种全新类型销售渠道的出现都会给企业带来冲击，当然也会增加企业在销售渠道运营管理方面的复杂性。比如连锁性质的现代零售渠道的出现也曾经引发了消费品企业在销售渠道运营管理方面的变革：企业不仅要服务好传统的“夫妻老婆店”，更要学习和掌握如何有效管控和服务强势而精明的连锁大卖场和超市等新型零售客户。所以从这个意义上而言，“阳光底下无新事”——面对电子商业的新挑战和新机会，成功的消费品企业会及时进行挑战和适应，最终达到一种新平衡。以在电子商务方面领先一步的美国市场为例，最终你会发现，新兴的销售渠道——不管是互联网还是现在大家都开始谈论的无线网络，将会和“传统”销售渠道达成一种平衡，而不是完全取代后者。
李浩博士是波士顿咨询公司高级董事经理，《渠道为王》报告主要撰写者，参与领导了多个中国知名消费品集团公司的企业战略规划、组织模式优化、销售渠道管理和企业变革的规划与实施工作。
