“搜红包”是百度在春节期间发起的一项大型推广活动,通过电视、网络、口碑的传播,“搜红包”已经成为春节期间的热词之一。而此次大规模的搜索营销创新,最终取得了网民、商家以及百度自身等多方共赢的结果。
今天你搜红包了么？对于春节期间过年的4.5亿网民来说,到百度搜索红包碰碰运气,已成为春节期间最时髦的话题和寒暄语。无论是北京、上海、广州等大城市,还是县级、乡镇和农村,搜红包活动或是通过口口相传、或是通过网络、电视等渠道传播,其所掀起的巨大波澜正不断刷新互联网历史上新的纪录和数字,从几百万到几千万,再直线飙升至亿,红包在牵动全国数亿网民神经的同时,也缔造了网络史上最大规模的营销运动。而这一规模巨大的创意促销活动,最终取得了网民、商家以及百度自身等多方共赢的结果。
为百度赢用户
其实对于百度的老网民来说,绝大部分已认知并认可百度产品,他们春节期间更关注休闲、娱乐、社区等类型的网络服务,而且在春节假期用手机上网的需求较高。而对于百度的新网民来说,他们的年龄向两极发展,网络行为受他人启发和影响较大,他们中多为手机使用热衷者。
在这种情况下,为了提升百度老网民对产品的体验,同时增强新网民对百度产品的认知,百度选择在春节期间发起搜红包活动,在这个合家团聚时期,利用网民走亲访友活动多的特点,在用户间形成口碑传播。
在搜红包活动前后,百度投放在春晚前后的央视广告可以获得很好的到达率和覆盖量,起到迅速传播信息的作用。除了电视媒体,百度还通过网络媒体将带有春节元素的百度品牌及产品进行传播,引导用户体验,加深网民对百度产品的认知。
由于搜红包活动设计门槛低、激励好、具备传播力,便于全家参与(覆盖新老网民),因此带动了一连串的口碑效应,很快便在春节期间掀起了一股“搜红包”热。
更为重要的是,借助这次“搜红包”活动,百度将框计算及开放平台的概念巧妙融入活动中,使得原来对框计算缺乏感性认识的普通用户也对框计算有了形象的了解,同时由于开放平台数据的日益丰富,用户使用框计算获得网页搜索结果的比例也在逐步提升。
红包活动借助红包这一传统概念,采用网络的新方式放量传播,通过老网民去影响新网民参与活动,实现用户对百度产品特别是框计算的充分体验。
为 4.5 亿网民赢实惠
聚拢数以亿计网民的眼球,并积极参与和体验到一项活动中来,这不仅是对活动主办方创意的考验,更是对互联网营销活动极限的一次冲击。中国4.5亿网民的注意力如此集中地被汇聚到小小的百度搜索框中来,这还是头一遭。
百度官方的数据显示,搜红包活动自2月2日正式开启以来,参与人数和活动热度不断创出新高,截止到2月17日活动结束,参与活动的人次已经突破了1.86亿,红包APP页面的展示次数达到惊人的4.3亿次,而且从曲线图上来看,每日登陆百度首页搜索红包关键词的流量逐日递增,显示该活动受到了网民的一致追捧,且活动持续性和互动性得到了延续和放大。无疑,百度新年搜红包活动开创了中国网络活动参与人数新的纪录。
每天在互联网上发起的活动比比皆是,但真正能在网民群体中生根并不断扩大的寥寥无几,搜红包如何打破这一魔咒？业内人士认为,百度搜红包活动之所以能实现四两拨千斤的杠杆效应有以下几点原因:首先,搜红包创意巧妙,选取春节放假期间的当口,迎合了大多数人对红包的期待和情感共鸣;其次,又有总价值超过2000万的奖品助力,大连红星海世界观海景房、柳汽景逸汽车、苹果、尼康、三星、索尼等数码精品,以及阿玛尼、普拉达、Gucci、Dior等奢华名品,以及不计其数的充值卡、代金券等,诱惑力难以抵挡;此外,整个活动参与方式简单,零门槛,不限地域和人群;而最重要的一个因素是,百度搜索覆盖超过95%的网民,地位和影响力是基础。
对于百度搜红包在网民群体中所引发的连锁反应,资深网络营销专家表示,这是中国有史以来最具创新力的一场网络营销运动,整个活动从开启、升温到引导、持续推进,丝丝入扣,诸多大奖的设置吸引了网民的眼球,网友间口口相传的口碑效应实现了病毒式传播,短时间内即快速充斥了整个网络,网友在社区、论坛和微博等第三方渠道“晒”奖品,草根网民总结搜红包攻略,百度每日公布获奖名单等,都让活动持续爆发式增长,网民既是活动的参与者,也是活动的传播者。
为商家赢声誉
由于搜红包活动的奖励涉及了房产、汽车、 电子、旅游诸多领域的商家,在巨大的网民参与数量基础上, 这些商家的品牌和产品都得到了巨量的曝光, 丰富的奖品不仅激发了各类网民的参与热情, 也给参与活动的商家赢得了更多的经济效应和品牌效应。
开放平台及产品价值落地
数亿次的曝光量、面对面地沟通、持续性的加深印象,百度搜红包活动不仅为奖品提供方提供了一次最直接接触消费者的机会,为客户进行快速、有效的营销提供了机会,为中国4.5亿网民带来了欢乐体验,而最具创新性的当属百度当家产品知道、百科、文库及重量级产品“框计算”开放平台的无缝植入,在参与人数高达上亿人后,百度也完成了一次身份和使命的蜕变。在网民心目中,百度搜索及背后诸多明星产品的价值,得到了夯实和普及。
