刘竣丰：行走在云端
互联网的崛起成就了一大批创业青年，刘竣丰就是其中一位。从小就对互联网感兴趣的他，十多年来一直致力于互联网的探索。正是这种执着，造就了他对网络营销未来趋势的准确把握，也成就了今天的悠易互通。
在中国广告网络行业，活跃着一家以零为起点的年轻公司，它2007年成立，发展至今已经获得两轮风险投资，拥有500名员工，已经为微软、英特尔、奥迪等全球400多家品牌客户提供了全面的受众网络洞察及数字营销咨询服务，并且获得广告主的高度认可。这家年轻的公司就是悠易互通，它的创始人兼CEO刘竣丰同样是一位年轻有为的互联网淘金者。
在悠易互通最近刚扩充的新办公室里，《成功营销》记者专访了这位行走在云端的年轻企业家。采访期间，刘竣丰始终以调侃的方式漫谈创业经历、公司文化和技术优势，但字里行间都透露出他多年来对互联网行业的深入观察和对未来网络广告行业的把握和信心。
与技术天才的组合
在北京长大的刘竣丰早在初中时代就接触了电脑和网络，此后一直对互联网感兴趣。2003年，大学毕业没多久的刘竣丰已经成为麦肯光明广告有限公司的媒介主管，负责麦肯在中国的互联网广告业务。在麦肯光明期间，刘竣丰接触了许多广告方面的理论知识，但是一遇到媒介投放策略，他就觉得理论的东西比较虚，无法监测是他对广告公司的最大疑惑。
2004年，刘竣丰在为微软选择媒介投放的时候，第一次为互联网技术所震动。“我们当时考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常规做法是在广告位开通品牌的入口，这在当时已经是相当复杂的网络广告投放。但是雅虎告诉我们说，‘我能够针对不同的人投放不同的广告，你要什么样的人群，选好了以后，我们针对你的人群去投放广告”。刘竣丰说，他看到了互联网广告的未来。但是当时这项技术只能在美国做，在中国没有。“我当时觉得，在中国肯定也能做。”
离开麦肯光明后，刘竣丰还参与过暴风影音的创办，虽然暴风影音当时发展也很好，但刘竣丰总觉得离互联网远了点，直到2007年，他遇见自己口中的“技术天才”赵征，两人一拍即合，随后创办了悠易互通——这家专注于网络精准定向广告、国内首家受众网络平台。
凭借为微软、奥迪、英特尔等众多高端品牌广告商提供精准定向广告服务，悠易互通在成立短短6个月后就开始盈利。
精准的广告漏斗
在进行了两轮融资、解决了技术和资本的难题之后，刘竣丰开始把“受众网络”的概念提到台前。据刘竣丰介绍，悠易互通目前已经积累了5亿网民行为数据，其中有效用户数据达到2.5亿（有效用户数据是指在4周内有活跃的10次以上访问轨迹的用户样本），再加上技术支持，可以说搭建了一个受众平台，一方面能为更多网络媒体争取到利润和发展空间，另一方面也尊重了网站的用户体验，创造了共赢的局面。
而搭建这样一个平台并不是件容易的事。在悠易互通的人员构成中，技术团队占了整个团队的1/3以上，这在传统的广告公司看来简直是一件不可思议的事情。
刘竣丰和他的技术团队用了整整4年的时间建立了一套独立的搜索引擎、云计算、SVM技术（Support Vector Machine支持向量机，即智能分类和汇总技术），这套搜索引擎最大的特点就是只抓取内文，然后通过云计算、SVM技术，分析用户数据库中每一个Cookie的网页浏览记录，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，并对用户属性进行细分管理，根据用户行为和兴趣实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销。
对技术的足够重视，得益于刘竣丰对当下营销环境的洞察：在他看来受众已经不再是铁板一块，而是变得越加碎片化，这使得广告的跨媒体整合已变得复杂到需要有高端的技术来解决问题；另一方面，在广告投放之后，其效果的监控和实时的优化控制，也需要有技术工具强力支持。
“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。从2.5亿悠易互通有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点；第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整；第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”
广告投放结束后，悠易互通会为客户提供结案报告，这个报告的内容包括：点击本次广告的是哪一类人，这些人对哪些东西感兴趣，真正到企业官网上的又是哪一类人。以此形成一个典型的漏斗，看广告的人范围比较广，点广告的人范围要少一些，真正到官网上的人群就更少了。广告主最核心的目标人群就是最下层的那部分人群。这份报告的价值就在于，在做下一轮广告投放的时候，悠易互通只针对这部分人群投放。这就是典型的广告漏斗筛选过程。”
刘竣丰指出，通过广告漏斗找到目标人群仅仅是开始，接下来可以进行常规的投放，投放过后又可以分析这部分目标人群还对什么感兴趣，比如对手机感兴趣的人可能还会对手机游戏和平板电脑感兴趣，加入这些要素之后再筛选，投放的目标人群又进一步扩大。在悠易互通的系统里面，这是一个循环往复的过程，人群的选定也是一个先缩小再扩大的过程，整个系统看起来更像一个沙漏。
行走在云端
刘竣丰一直认为，悠易互通不同于以业务为核心价值驱动的公司，悠易互通的模式是以技术为核心价值驱动的，技术才是推动悠易互通持续发展的不懈动力，同时也是悠易互通的优势所在。
刘竣丰总结了广告网络公司的三大技术难点——搜索引擎、云计算及SVM技术。
“搜索引擎是定向技术的基础。”刘竣丰说，有了一套搜索引擎，接下来才是对用户行为的判断——用户在不在数据库里，有什么特征，今天需要什么样的广告，需要怎么推送。“这种反应需要特别快，不然用户就走了，我们的系统是用毫秒做判断的。这种做法需要去解决大数据量存储、并行运算和及时性的要求，我们当时用到了一种技术，那个时候还没有定义。”当刘竣丰说到此，记者已经破口而出“云计算”。在云计算的概念出现之前，刘竣丰就已经用这种技术在做解决方案。
“我们现在已经解决了这三大难点，悠易互通的技术在同行中是处于领先的。”刘竣丰很自信地说，搜索引擎是行为定向的基础，悠易互通的内文定向，根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，行为定向则根据用户兴趣属性提供相匹配的广告，技术定向可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。
直击“人”心
抛开媒体属性，直接找到目标受众，在用户发生媒体行为时，根据其行为兴趣，定向传递品牌信息，或将成为更精准的一种营销方式。
一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费群匹配，再去选媒体。
然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说：“人们面前有各样事物，人们面前一无所有”。广告主也一样，面对媒介碎片化，受众碎片化，单一的媒体已经无法覆盖到全部的消费群体。
怎么办？悠易互通改变了传统的逻辑：“抛弃媒体属性！我们直接找人！”
网络媒体碎片化
随着网络应用的多元化发展，受众注意力日趋分散。每天通过搜索引擎、新闻网站、分类平台、微博和即时通讯等多种方式，人们在上下班路上、工作间隙乃至饭桌上不断获取各种信息。对于广告主来说，消费者注意力的碎片化，意味着市场的碎片化。
与此同时，网络媒体的整体发展也呈现越来越多元化、碎片化的趋势，单一媒体的覆盖人群越来越复杂——并不能准确判断在开心网偷菜的网友是几岁的小孩还是孩子的妈妈。
麦肯锡报告称，引发消费者接触点爆炸的是互联网及其他技术推动的信息渠道，品牌塑造的载体选择越来越宽泛。不论在哪里的营销空间，情况都越来越混乱、受众都越来越少、成本都越来越高。因此，网络营销已经不是依据媒体属性选择媒体平台那样简单的事情。
营销方式人性化
互联网变得越来越多元化、人性化，与之相对应的是，营销方式的人性化转变。
与那个对消费者进行单向理念灌输就能轻易达成交易的时代不同，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。这些互动行为会产生海量的用户数据，而谁能读懂这些数据，谁就能掌控营销，实现有效投放。“中国受众网络这个概念不是突然提出来的，”悠易互通CTO赵征这样说到，“悠易互通能够搭建中国受众网络，依靠的就是庞大鲜活的用户行为数据库。”
在营销方式人性化趋势下，按照广告投放目的不同，目前广告网络可分为品牌展示类广告和效果类广告。而无论哪种形式的广告营销都是在走向后部效果端的，广告主有两个看起来似乎相悖的营销需求：专业化和整合化。一方面，广告主对传播媒介的专业技能要求有所提高，会选择通过不同的专业机构来宣扬品牌的不同诉求；另一方面，在整个营销传播过程中，又需要不同的媒介平台的互动整合，实现营销价值最大化。
其实无论哪种需求，广告主需要影响的，都是那些“对的人”。而悠易互通恰好提出了一种直击“人”心的做法：先锁定目标人群，再进行媒体覆盖，让广告主的信息在合适的时间最大化地传达给合适的人。当媒体和受众变成碎片的时候，悠易互通想的是如何把这些碎片重新归聚起来。
精准营销新概念
尽管通过不同媒体组合能够覆盖较为精准的受众，然而无论这种媒体组合多么完美，总会遗漏一些目标受众，同时会把广告传达给不相干的人。因此，抛开媒体属性，直接找到目标受众，在用户发生媒体行为时，根据其行为兴趣定向传递品牌信息，或许将成为更精准的一种营销方式。
悠易互通“以受众为中心”的新广告逻辑，基于2.5亿有效用户数据库，能够做到先锁定受众，再生产广告，并通过定向技术保证到达效果，满足广告主的需求。
针对专业化趋势，通过分析目标受众的网络行为、兴趣喜好、品牌态度，针对广告主的每一点需求提供细化的专业性服务；针对整合营销，悠易互通为广告主提供从受众洞察、创意测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户关系管理及分析报告一体化的整合营销解决方案，体系化的服务为广告主带来体系化的价值。
“与市场上大多数公司使用的是抽样调研方法不同，悠易互通的受众洞察系统最大的特点是‘普查’而非‘抽样’，即对每一个活跃Cookie都进行分析，2.5亿受众的行为属性共同组成了庞大的受众网络。”赵征表示，“拥有庞大的Cookie资源库，不通过分析媒体属性来圈定目标人群，而是直接从Cookie资源库中提取特定行为和兴趣的目标人群，这就是我们与其他广告网络公司最大的区别。”
通过先进的搜索引擎、云计算、SVM技术，分析悠易互通用户数据库中每一个Cookie的网页浏览记录，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，然后对用户属性进行22个行业大类、230个产品小类的细分管理，搭建起整个受众网络数据库。这样，广告主在投放时可以直接提取目标受众进行精准投放，媒体则变成广告投放的纯平台介质。
广告主对于效果的追求是无止境的。面对信息碎片化时代，广告主对品牌营销效果提出了更高的要求——不仅强调广告覆盖人群，更要求获得覆盖人群的品牌态度、兴趣差别以及看到广告之后的反馈行为。这些要求要求并不是现在才提出的，但碍于各种限制、尤其是技术原因而无法满足。而得益于越来越进步的技术，依托互联网平台，如今悠易互通有望帮助广告主实现这些愿望。
赵征颇为自豪地向《成功营销》记者说，“悠易互通已经处理好这2.5亿的受众行为数据库，通过让广告主自己的数据库说话，将广告直接投放给受众网络中最合适的受众，让广告主获得最精准的传播效果、最大化的广告价值。”
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揭开受众洞察的神秘面纱
悠易互通开放的受众洞察系统包括用户属性综合查询、网页内文提取、访客信息查询三大核心服务，利用其独立研发的搜索引擎技术，悠易互通可以根据相关信息类别在2.5亿的Cookie数据库里进行实时搜索，找到目标受众，满足广告主的各种需求。
