虽然微博在当下备受企业界关注，但运作得好的企业官方微博数量很少，部分企业微博已成为鸡肋，更成为业界贬低公司客户服务、发现公司秘密的窗口。那么，如何避免在微博运营管理中踩到雷区？

雷区一：高管微博与公司无关

公司高管开设微博的越来越多，许多人在简介中都明确，个人观点与公司无关。但是，很多人会把公司和公司高管联系在一起，尤其是董事长、CEO、市场总监、新闻发言人等。因此高管发表的对行业内的看法，很可能被认为是公司的看法，或者记者引用时采用“XX公司董事长YY也在微博中表示”。

解决办法：高管的微博是个人微博，因此内容可以不受官方微博的限制，但在谈到与公司业务相关的领域时需注意，这些观点具有公司属性，应与公司观点保持一致。

雷区二：像新闻发言人那样说官话

越来越多的官方微博由公司的新闻发布机构建立，他们中有的就把轻车熟路的“官话、空话、套话”用到微博。这样的微博很难吸引读者的注意，而且他们在微博中通过“评论/转发”不断质疑，将使公司更为被动。

解决办法：及时回复，直接回复，该承认的错误或不足就承认，并公布整改办法，请网民监督。越真诚，越直接回复，效果越好。

雷区三：回答问题，必须请示领导

由于微博24小时运作，博友随时可能会提出各种各样的问题，如果不能及时回复，很可能被猜疑。而请示领导，领导又不能按所有网民能清楚理解的语言回答问题，因此，大多数时候，只会耽误时间。

解决办法：建立快速反应流程及基本答案要点。最关键问题，第一时间联系具体负责人，然后马上回复。次关键问题，应以微博评论方式回应“收到”，且告知按什么进程处理。一般问题，则建立问答库，由微博值班人员及时回复。

雷区四：不回答尖锐问题

由于微博的互动性，官方微博经常会面临其他方式很难遇到的尖锐问题。简单回避并不能解决问题，反而可能因不断传播而造成负面影响。

解决办法：个人问题以及其他与官方关系不大的问题，可直接回复“不在本微博关注范围”，不回答。谩骂、质疑等问题，可不直接回应，而是选择适当的时机，以适当的口径陈述观点，以做到不卑不亢，有理有据。

雷区五：个人内容让微博更有人情味

部分官方微博维护人员，在微博上发表一些个人的观点，或对其他内容的看法，其理由是，这样官方微博可以更有人情味。甚至以个人名义参与一些网站上举办的“抽奖”/“转发”类的活动。这样内容中大部分与公司业务没有关系，这很可能会影响官方微博的形象。

解决办法：官方微博什么信息能发，什么信息不能发，应该有明确的界定。应保持官方身份，不参与个人活动，但可借用与公司业务有关，或对大部分网民有用的信息，提升官方微博亲和力。

雷区六：粉丝数量越多越好

粉丝有多少，经常被作为评价微博好坏的最重要指标。有这样的说法，“有一百个粉丝，你就是一个公告栏；有一千个粉丝，你就是一个内刊；有一万个粉丝，你就是一本杂志；有十万粉丝，你就是一家报纸。”。这个说法成立有一个前提，那就是粉丝必须是有效的，如果是“僵尸”粉，实际发布的信息很难传播出去。

解决办法：粉丝数量远不如粉丝质量关键。必须有办法维系公司的利益相关人，让他们作公司的粉丝。

雷区七：微博活动失控！

一些官方微博为吸引粉丝，经常举办各种活动，典型的活动是关注并转发给N个人以上就可参加抽奖。这些活动会在短时间内提升官方微博的关注程度，但这些粉丝对官方微博发布内容关注的作用，实际上正面作用没有，反而可能由于关注者了解的局限性产生误解，不适当的“评论/转发”带来负面的影响。

解决办法：官方微博通过不断组织活动，以围聚人气，这个做法很好。但在组织活动时，必须精心设计，内容要与官方领域或文化有密切的联系，问题设计时，应针对目标用户，同时尽可能降低“指定人群”的参与门槛。不要盲目追求“关注”/“转发”，而是要求有效的回应。

雷区八：委托营销咨询公司维护

一些营销咨询公司推出了企业微博委托维护业务，他们对传播更了解，可能在传播方面比内部人员做得更好。但官方微博最重要的功能是互动，其次是客户维系，这两部分内容，咨询公司都很难“代为”。

解决办法：官方微博运营有一定的技巧，内部员工掌握需要时间，但可以请专家培训，并在营销咨询公司或专家的指导下运作，而不是简单委托给他们。
 
■ 文 / 付亮 **作者系资深独立互联网分析师