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简约的品牌溢价
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-08-02 来源:《新营销》

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关键字:品牌营销
思睿高公司最近做的一个调查表明,中国消费者愿意多花5%到8%的成本,去消费那些能够提供简约体验的品牌。

  组件化是将既有产品拆分成较小的多个组件,以不同形式进行货币化。一旦产品被拆分,就能以不同的形式重新组合,就像流行服饰的“混搭”(Mash-ups)。

  而价值整合涉及从价值链上游或下游寻找机会。在价值整合的打包创新过程中,企业可以从产品到服务,也可以从服务到产品,或者从多个不同来源的产品和服务中创建适合自己的组合等。

  组件化也会出现在一些貌似不可能的行业,例如四季酒店连锁集团不仅为客户持续营造特定的环境和氛围,还随时随地向客户出售可以享受酒店“体验”的组件,你既可以预订一个房间,也可以购买其“组件”,例如床垫、床单或浴袍、拖鞋等,放在家里享用酒店般的品质。(邓跃锋)

  画出你的思考模式

  制造一个独一无二的产品需要编织一个引人入胜的故事,而故事的思考模式是可以画出来的。

  指定搜索。搜索分为两类:比较搜索和指定搜索。比较搜索就是顾客对某些商品感兴趣时,在搜索引擎里输入商品的类别名称。指定搜索就是直接输入“商品名称”、“公司名称”。与比较搜索相比,指定搜索是截然不同的优秀的商业模式。

  引发搜索的商品或名称。要让客户指定搜索自己的产品,公司要拥有指定搜索特质的商品或企业名称。但仅仅取一个认知度和辨识度强的名字,并不能万事大吉,而是要像iPhone、儿童职场体验城那样,成为独特的存在。因此,其命名要同时满足“让顾客产生好感”+“经常成为话题”+“在网站上被搜索”三点要求。

  支撑自我投影型消费的故事。自我投影型消费,就是那种为了在未来能够实现真正的自我,对那些具有投影能力故事的商品的消费。也就是通过购买这个商品,产生实现自我的可能性与走向明天的活力。

  顺利进入故事的引线。网络正在成为消费者接触商品的第一通道,在引发顾客搜索之前,比起传统的商品流通战略,建立有影响力的信息流通战略更为关键。

  共享心情故事的平台。钻入故事身临其境之后,自我投影的顾客会走向何方?例如本田NSX跑车。虽然这款车已经停产了许多年,但是在世界各地依然有许多车迷。2008年本田的《业务通讯》刊登了行驶40万公里的车主的采访报道。车主热泪盈眶地讲述了与NSX一起走过的岁月。简单地说,品牌就是热心粉丝的数量。在这一基础上,收集心情故事就是构建品牌最快捷、最合适的方法。

  这就是事业成长原则的核心。给它起一个名字,就是SSC,即故事(Story)、流式播放(Streaming)、概念(Concept)。就是说,当顾客接触到你的商品和服务的那一刻,他们头脑中就展开了一个崭新的属于自己的故事。(神田昌典)

  生活方式品牌的跨类别竞争

  创立于1985年的Australian Gold是一个快速成长的防晒品牌,在50多个国家销售产品。Australian Gold决定今年将其户外防晒产品推广至大众市场。Australian Gold首席执行官斯蒂芬·希尔伯特(Stephen Hilbert)说,他们的目标是将该品牌“用一种有趣、现代和令人难忘的方式”引入美国市场。

  Australian Gold的战略由两个部分组成:提炼出独特的品牌信息,并将其传递给公众。为了彰显自己的品牌与众不同,Australian Gold发起了一项“过黄金生活”运动,具体表现在海滩、阳光和娱乐上。

  但将Australian Gold定位为一种生活方式品牌是一个切实可行的战略吗?目前,把品牌塑造为生活方式的做法在业界相当流行,众多企业将其视为一种规避竞争、以更人性化方式与消费者建立联系的方法。

  尽管人们凭直觉认为,生活方式定位具有吸引力,但这种战略不是没有缺点。随着越来越多的品牌采取这种定位,它们有可能让消费者对张扬个性感到厌烦。由于这种定位不限于某类产品,生活方式品牌最终可能不仅要与同类产品竞争,还要与不相干类别的生活方式产品竞争。对Australian Gold而言这意味着,它现在面临的竞争对手不仅有防晒品牌,还有Quicksilver、Rip Curl和Hollister等服装品牌。此外,就像大多数消费者兜里的钱有限一样,他们通过生活方式品牌张扬个性的需求也是有限的。

  生活方式定位能让品牌与消费者以更人性化的方式建立联系,避开产品大宗商品化的问题。主要问题集中在,这会让品牌面临的同类产品竞争升级为更激烈的、争夺“消费者自我”的跨类别竞争。

  要想成功地把品牌塑造为一种生活方式,企业必须有能力打造与众不同的生活方式定位,并将其维持下去。如果一个品牌未能在消费者心中烙下独一无二的印记,其生活方式战略可能会适得其反,令其与消费者基本脱节。

  (亚历山大·切尔内夫)

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