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18个月资本秒杀团购
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-09-07 来源:《中国企业家》

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关键字:团购
这是中国互联网行业有史以来,融资与创业最疯狂的行业。“融资——高速扩张——再融资”,像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。在经历了由泡沫到幻灭的轮回后,团购业拿什么拯救自己?

  “投资拉手我们很明确,必须快,必须迅速占领市场,这是由商业模式决定的,钱我们很快就给它,这是我们投资最快的一个项目。”朱啸虎告诉本刊记者。据吴波透露,由于外汇审批,钱一时进不来,金沙江等投资人就先提供100万美元贷款,2010年6月8日就汇到拉手账上。吴波招了一批过去在焦点地产网的老部下,焦点网曾有过地面运营经验。随后开始了全国布局,即拉手的“百城计划”,一下子进入一百个城市。

  “我们说决战前12个月,因为前面获得用户的成本比后面要低很多。如果前面12个月做起来了就做起来,做不起来,就做不起来了。”朱啸虎说道。他还说道,“并不是投资人给压力,互联网必须发展很快,行业就发展很快,你比行业发展慢,你就被甩在后面。”

  仅仅几个月,拉手就迅速拉开了与同行的距离,在千团大战中遥遥领先。

  钱果然发挥了威力。据吴波透露,2010年3月,拉手月销售额可能1万不到,但是到了当年12月,销售额为8000万元人民币。这年年底,拉手进行B轮融资,融得5000万美元。4个月后,有了C轮融资1.1亿美元。到2011年5月,拉手的月销售额达到1.5亿元人民币。据英国金融时报报道,金沙江创始人林仁俊曾表示:“拉手网在上线后最初几个月的增长速度,比Groupon成立之初还要快”,“按拉手网去年12月的业绩计算,该公司的年收入已达1.5亿美元,并且每8周就翻一番。”

  “融资——高速扩张——再融资”像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。每几个月,资本就拿钱投票淘汰一批落后的马。开始可能有20家企业拿到钱,金额都不太多。很快进行下一轮赛马,钱往跑得快的前十名集中,几个月后,钱再往前五名集中,最后就是只有前三名能拿到钱。

  资本在加剧行业的马太效应。今年1月,金沙江朱啸虎预言道:“现在还没有融到资的团购网站,基本已没有机会了;即便融到第一轮资金的,如果在未来两三个月内不能再融到几千万美元的第二轮的话,也会非常困难。”下一轮融资最重要的筹码就是现有的规模,现有的扩张能力。

  在这种游戏规则下,获得资本支持的团购网站纷纷跟进拉手的“百城计划”,掀起了全国性的跑马圈地运动。团购在中国“下沉(去三四线城市)”之速、之深、之广,也创造了互联网有史以来的记录。

  团购“失心疯”三症状

  在资本战车的驱动下,团购的发展已经有点失心疯。这个史上发展最快的互联网行业在短短一年多时间里就从“红海变成血海(天使投资人薛蛮子语)”。

  “互联网是一个江湖,团购的江湖比江湖还要江湖。”在宣布1.1亿美元融资后的第二个月,吴波连连感叹,“所有的社会现象,人性的方方面面,在短短一年多时间里,都展现得淋漓尽致。”

  江湖的最终目的还是资本战车效应,抢占市场占有率,打击对手,不被资本抛弃。

  本刊记者通过遍访团购业内人士,对江湖乱象总结为三点。

  其一,挖角风。团购的挖角从来没有停止过。今年上半年,高朋入华则掀起了团购史上最惊悚的挖角旋风。年初,高朋在国内找了十几家猎头公司,计划3个月内招聘1500人。其手段主要是高薪挖角。继高朋之后的,则是国内团购网站窝窝团,从今年5月份起,类似“窝窝团证实原某某网某某区200名员工加盟窝窝团”的消息不断见诸报端和网络。据业内分析人士认为,两者大肆挖角的背后都是资本在驱动。高朋的美国股东Groupon已经启动IPO计划,进入中国市场对其演说资本故事有极大帮助。窝窝团则是计划迅速扩大规模再融资,并尽快IPO。

  其二,浮夸风。类似“预计融资2亿美元”的融资宣言,以及已融资某千万乃至上亿级别美元的消息不断见诸报端,业内人士表示注水的消息很多。“很多时候虚报自己融资的额度是为了打击对手,反正整个市场无数的人再融无数的钱。”徐传陞分析浮夸者的目的。

  其三,水军大战。通过网络攻击竞争对手,造谣,或者曝光种种内幕,损毁对方形象。用意无非是混淆是非,影响对方融资速度(不了解真相的VC可能会犹疑),以及影响对方的招聘员工的进程,影响消费者和商家的信赖度,从而打乱对方的市场扩张节奏。

  埋下自毁的基因

  最可怕的,最自杀式玩法的是人造的市场虚火,以及不诚信,可能会毁掉行业。

  其一,千团大战中混进相当部分投机者,以为门槛低,VC钱好骗,还有吸引人的预付款(规模大的企业单月来自消费者预付款的流水就高达一亿元)。企业经营不善时,居心不良者会卷款逃跑,损害消费者和商家利益,从而破坏整个行业。类似的骗局已经频频发生。

  其二,盲目地通过倒贴钱、砸广告等种种营销方式制造虚假市场,虚假繁荣。“不管是不是为了满足投资人的压力,这么做是不长久、没有价值的。”王兴说道。

  其三,盲目追求规模,缺乏对商家服务和产品质量的把关,导致消费者体验不佳,或者出现假货横行,最终影响消费者对团购的信赖,不再消费。

  其四,弄虚作假,诸如虚标团购数量,诱引消费者下单等等。

  市场虚火之下,团购企业的不安全感已危如累卵。王兴用10年前一度兴起的电脑租赁业来作比,“本来这还是一个不错的行业,确实给消费者创造价值。但是,后来出现几家经营不善、卷款跑了、消费者拿不回来押金的情况……”整个行业也玩完。美团现在很担心有大的团购企业会倒闭,卷款逃跑,引发政府对行业的强行管制,乃至让整个行业受到牵连。“哪怕我们自己做的好,如果行业存在很大的问题,这有可能连我们都没得搞。”王兴说。美团内部甚至有人表示,希望政府现在能主动、有效对团购进行管理,诸如给团购企业发牌照,对消费者预付款进行监管,让企业交保证金等可行方式,预防卷款逃跑事件。

  新一轮游戏

  团购泡沫时代基本结束,是时候跳出“融资——高速扩张——再融资”的资本游戏了。

  其一,资本的天变冷,供给收缩。中国互联网企业在美IPO受阻,中国概念股诚信危机,以及美国本身的宏观环境的不确定性,主权债信用评级下降,金融机构大裁员等等,使得资本对中国企业的投资更加谨慎。18个月前的高估值、“疯投”、钱追着企业跑的融资美好时代已经结束。

  其二,团购行业不再是草莽江湖时代,格局已初步形成。“已经能看出眉目了,到年底,全国性平台(的团购公司)就是十家左右”,吴波说道。来自几大团购导航网站统计的诸多数据也说明,团购行业前十名的位次比较清晰,而且排名五名以后的和前五名的数据相差较大。在这种情况下,没有独门武艺,且又市场排名靠后的企业想再继续冲刺规模,企图追赶领先者,将很困难,基本不再投资人的考虑范围之内。除非被并购。

  其三,跑马圈地已经结束。排名靠前的团购网站,在核心城市里,合作商家和消费者重合度较高,想拼资金拼广告砸死对方,继续打歼灭战已经不现实。

  其四,绝大多数公司在过去18个月忙于狂奔,疏于内部团队建设,疏于管理,隐患重重。倘若再盲目扩张,这个阶段往往不是被对手打败,而是被自己打垮。(比如高朋很大问题就出现在管理上)

  接下来是什么局面?“市场将更集中,对排名前三五名的企业是好事,七八名之后的企业受到冲击会比较大”,泰山天使陈亮说道。

  主导团购行业游戏规则的将是什么?

  美国Groupon给出了启示。目前,IPO市场对Groupon并不像私募市场那么追捧。Groupon的问题在于,它的市场占有率在一些地方持续下降,是不是长期被商家喜欢?另一大问题是何时止损盈利?这个成立2年多时间,经过三轮融资,总计私募11亿美元以上的企业目前还持续亏损,今年2季度亏1亿多美元,规模越大,亏损越多。

  解决之道在于,其一,找到差异化战略。目前拉手、美团等差异化渐明显。

  其二,精心持续深耕核心目标市场,挖掘消费者和客户的深度需求,从中提供更多的增值服务,将商业模式更加细化,练就杀手锏和独门武功。

  其三,精细化管理。不要盲目搞人海战术,要提高人员的效率,各方面节约成本。管理规范,加强品控和风险管理。

  其四,紧盯现金流,投入产出不大,也没啥市场潜力的市场要果断放弃和收缩。电视广告等烧钱巨大的支出要谨慎评估效果。

  “最核心的就是回到团购本质上来,”王兴说道,“到底能不能给消费者提供他们想要的东西,想要的服务,想要的体验,这才是归根到底最关键的东西。”

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