在过去的一年中,互联网上最火爆的词汇是什么？恐怕除了微博,就是团购了。自中国首家Groupon模仿者上线仅仅几个月之内,团购网站的数量就增加到了1726家,重量级选手已经悉数入场,除了第三方团购网站外,三大门户、B2C电子商务平台、SNS社区等也都纷纷推出了自己的团购平台。
如此火爆场景,引得本地商家和品牌广告主跃跃欲试:2010年9月9日,淘宝聚划算上的奔驰smart团购如期开团,3个小时28分卖出200辆,销售总额达2700万,每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆,抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算,团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart。
正当大家为此欢呼、以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时,DQ(Dairy Queen)和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸,在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后,发布“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”
在疯狂地生长了近一年后,面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险,品牌企业不得不冷静思考:
•在产品层面,除最为普遍的小额服务和产品团购外,高价物品是否也同样受欢迎？
•团购用户质量如何？商家拿出利润,通过团购做营销,到底能不能让团购客户转换成忠诚客户？
•在合作商家层面,团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主？
•团购+SNS、团购+LBS、团购+数据挖掘••••••无限组合后,从营销角度来看,团购究竟价值几分？
品牌广告主到底团,还是不团？
“谁”在“团”？
团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么
样的商家提供何种服务？
团购热度不减。
一方面是已经站稳脚跟的几家团购网站开始大打客户体验牌,拉高市场进入门槛:3.15前后主流团购网站相继打出“随时退”承诺;24券大建呼叫中心;拉手网吴波近期提出了建仓储做“轻物流”的计划,外加“美女快递”等噱头。另一方面,后继者继续蜂拥而至,舆论预言的“洗牌期”迟迟未到,根据团800的团购网站调查,今年3月一个月之内,团购网站数量再增732家,达到4015家。
团购人群规模也在持续增长:艾瑞咨询今年3月发布的《2011年1月中国团购网站排行榜》显示,中国团购网站总月度覆盖人数在2011年1月达到1.38亿人。而仅在一年前,2010年1月艾瑞发布的资讯称,全国网购人群总体才1亿人。
在团购网站热闹纷呈地积聚用户、快速圈地背后,我们希望了解的是团购三方角色关系中的另一维关系:团购平台——商家。团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？
过去、现在,谁在团？
在了解团购现在的目标服务商家之前,我们先要了解促使团购崛起的最初动力:从Groupon风靡美国到中国国内效仿者辈出,究竟是哪些力量和需求造就了团购模式惊人的增长速度？
在互联网和电子商务覆盖到越来越多的线下企业的同时,有一类企业正处在电子商务化的临界点上,这就是本地服务商家。在国内,最先让本地商家触网的以大众点评网为代表的点评网站,随后近两年的LBS网站以“签到”、“领取优惠券”等服务继续将本地商家向线上推进,最后团购网站出现,扛着“低价”的大旗大大加速了这一过程。
“我们之前做了两个调查,一个是针对用户,一个是针对商家,”美团网副总裁王慧文对《成功营销》记者说道,“对商家的调查显示,本地服务商家对团购模式有着很强烈的需求,原因有两点:首先,本地服务商家缺乏营销手段和渠道,大多数是依赖传统的口碑传播,团购给他们提供了很好的展示机会和平台;其次,本地服务商家总体来说生命周期较短,他们需要比口碑传播更为快速的方式来提高知名度和获取利润。”
可以说,团购网站成立时,他们以“低价”为卖点,通过搭建电子商务平台将原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的方式呈现给消费者,终于完成了本地商家的电子商务化进程,满足人们日益上涨的生活服务类消费需求,而自身也因此得以快速成长。
那么现在呢？“我们依然以服务为主”,美团、满座、糯米等团购网站负责人都向记者确认,正在建轻物流的拉手也表示“本地服务商家为主流”的情况短期内不会改变。
例外的是依托于B2C平台而建的团购网站,如淘宝聚划算、京东团等。淘宝聚划算借助平台的B2C实力,定位更贴近于淘宝为商户提供服务资源套餐中的新项目,服务对象主要是平台上的各大实物商家。
至此,我们要提到那些依托平台的团购网站,如聚划算、糯米网,在Groupon也开始和传统的品牌广告主如Gap等合作时,国内这些团购网站因为平台本身所拥有的品牌广告资源,以及其聚拢的有消费欲望的用户人群,已经担当起平台整体品牌广告服务体系中一个角色,因此成为首先和传统的品牌广告主接触的团购网站。如糯米网近期打出的奇瑞汽车0元抽奖活动,就是人人网和奇瑞汽车合作套餐中的一项。至于这种接触是否会引发品牌广告主和团购网站形成更为直接的广告合作,目前还很难判断。
