突破本地的可能
2010年8月19日,正值美国学校开学前期,Groupon和Gap合作,在美国和加拿大的85个城市,以五折优惠销售Gap的50美元代金券,人们在Twit ter、Facebook上争相传播,最终Gap共卖出去44.1万张代金券,收入约1100万美元。随后11月底,American Apparel如法炮制,也和Gap在“网络星期一”开展了团购合作,共售出13万50元代金券,单在纽约就售出1.5万份。“这是我们史上最好的一次‘网络星期一’”,品牌发言人Ryan Holiday称,“不仅取得了比平时大得多的订单量,而且还给我们带来了很多先前较少光顾American Apparel的新顾客。”
这些和全国性广告主(National Advertisers)合作的团购案例,是否意味着一向只面向本地商家的Groupon为了维持其高速的增长速度,开始突破本地商家,探足这些传统的广告投放大户？
Groupon发言人Julie Mossler回应时否认,称“真正维持我们发展的是和本地商家的合作,不过不止是在美国,而是在全世界。”但她随即又补充,“和全国性广告主等合作,也是有价值的。”而值得注意的是,Groupon在去年年底,新增了全国销售经理(National Sales Manager)职位。
另一方面,全国性广告主如大众消费品、大型零售商等,如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是代理许多全国性广告主传统优惠券业务的主要机构,在被问及Groupon对他们业务的冲击时,SmartSource副总裁Henri Lellouche表示,他们的大客户如联合利华等,没有提出过想做类似Groupon优惠模式的想法。同样,Valassis的首席营销官Suzie Brown也回应“虽然好奇,但我们的核心客户们并没有真的准备尝试这种促销方式。”但是,Suzie Brown也认为大型的大众消费品品牌或者大型零售商来尝试Groupon是不能避免的事情。
有趣的是,虽然Groupon现阶段的主要服务对象是本地服务商家,但其为数不多的和全国性广告主合作的案例却最大化地体现了Groupon的广告效果,因为全国性广告主有着非常成熟的营销团队和营销资源,能够将一次团购的事件进行最大化传播。上文中提到的Gap案例,最后的销售成绩很大程度依赖于Gap团队通过SNS等资源进行的预热造势,包括付费在Twitter的Earlybird上发布广告信息,覆盖18万的Twitter用户;分别给Gap在Twitter和Facebook上约3万和60万的粉丝发送消息;借助Gap的1500家分店进行宣传等。
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“西南偏南”上演Groupon热潮
“西南偏南”互动大会(South By Southwest Interactive,以下简称SXSW)已经成为了音乐人和极客的盛会,而今年,这届盛会上最醒目的创意都是关于“Groupon”的。
谷歌顾客产品副总裁Marissa Mayer在会议上展示了谷歌的最新实验产品——面向Google Map的1500万用户的Android手机应用Google Deals。用户可以在Deals上对商家签到,签到之后就会得到商家的折扣和优惠,但是为了增强用户对网站和商家的忠诚度,Google Deals的规则是用户通过多次的签到,升级为商家“普通”、“VIP”、“大师”等不同等级,来享受到商家不同程度的折扣优惠,Marissa Mayer称此应用将在全国范围内推开。
Fa c ebook也将自己原先Deals平台升级,使之跟Groupon更为接近,用户现在可以用他们的手机在签到的同时获取折扣和优惠,而在接下来的几周,Facebook在洛杉矶等几个城市的用户可以直接通过Facebook购买折扣产品或服务。
小公司们也不会错过热闹。LBS网站Loopt推出新应用软件Loopt Reward Alerts,它的特点是“即时”,通过向用户发送即时且有数量限制的折扣信息,帮助商家更快地清理库存或者完成交易。
LBS游戏网站SCVNGR也展示了自己的团购模式LevelUp,通过给用户提供一次比一次更低的折扣,让原先一次性的团购购买经历深化为三次不断深入的购买经历,为商家提供更多次接触顾客的机会,建立和提升团购用户对商家的使用忠诚度。
