我的战友我的团
特约撰稿/张轶嘀嗒团产品经理
作为企业决策人或市场营销的负责人,你可能会对团购产生一种迷思,尤其是面对参与团购产生的高曝光率的诱惑和低价团购冲击价格体系和品牌形象的担忧,让品牌广告主纠结到底是否该团。
“团购”这个词,“团”在“购”的前面,也就是说,一个健康的“团购”模式更注重“团”所带来的大量人群的关注效应,其次才是“购”所体现的销量。作为团购从业人,更关注的是如何把“团”的人群变成品牌的粉丝,同时引导这部分人群的UGC行为影响更多的用户。
品牌像一个成长的孩子,从孕育期开始,经历着幼稚期、成长期、成熟期、衰退期,如果想长盛不衰,还会经历更新期。从目前团购网站与品牌合作的案例中可以看出,不同阶段使用不同的团购营销方式,可以达到不同的效果。
成熟期品牌
凡客诚品的百团大战
成熟期品牌有更多的资金和渠道去进行形象的宣传,而团购营销的目的则是获得体验式用户的促销行为
凡客诚品目前无论在B2C行业还是服装行业,已经是一个相对成熟的品牌。这样一个相对成熟的品牌企业,2010年7月第一次参与团购开始,一发不可收。据不完全统计,凡客诚品参与发起了60多个团购,共团出近百万张代金券。有意思的是,聪明的凡客和团购网站的合作方式,是不限制团购网站对卖现金券的定价,而以多少用户消费代金券作为衡量团购网站业绩的标准。当代金券回收达到一定的数量时,团购网站不用付给凡客任何费用。这样既激励了团购网站利用自己的资源刺激用户去凡客消费,同时凡客可以通过这些数据,判断下一次和哪家团购网站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度优势让众多的团购网站成为其营销利器。
新兴品牌
爱婴岛的成长三部曲
一个新兴品牌的快速成长得到市场认知的三步曲目前中国婴童用品每年约有一万亿元的需求规模,而且这种规模正在以不低于25%的速度增长着。到了2012年,中国将成为全球最大的婴童消费市场。在如此广阔的市场前景。在母婴行业规模的百货连锁超市爱婴岛于2010年底进入B2C,花巨资打造了爱婴岛商城。推广成了这个新生母婴类B2C商城的首要问题。
第一次合作:新品牌的团购试水
采取常规B2C企业和团购的合作模式,团购卖出爱婴岛代金券近2000张。作为一个全新的婴儿B2C商城品牌,依托团购产生了日均上10万人的浏览,和近2000个用户实际产生购买行为。基本符合爱婴岛和团购营销策划人员的预期。
第二次合作:绑定大品牌,低成本营销
爱婴岛和宝洁合作,低价团购帮宝适,利用新用户所熟悉的知名品牌引导用户进入网站注册购买,同时限制每个用户购买的数量来控制营销的成本。对于宝洁来说,也获得了一次免费的广告宣传机会,并获得体验式用户。这次活动明显,团购人数从第一次的2000增至7000人。以知名品牌的实物引导用户注册和购买,这种团购方式对新品牌宣传获得用户产生了奇效。
第三次合作:事件营销,吸引眼球
爱婴岛尝到团购的导流和销售甜头以后,接着与团购网站策划了事件营销活动——春节拜年,0元派送10元代金券,并辅以小金额的抽奖,吸引用户。因为连续的在团购网站的曝光,在春节这样一个团购不活跃的时期,爱婴岛的营销活动吸引了3.4万人参与。
灵活多变的团购形式,让爱婴岛在较短的时间内以极低的成本获得了大量的关注度。对新兴品牌来说,团购是一种高效的投石问路的营销方式。
更新期品牌
团购营销的“真功夫”
推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用户新鲜感必备的方法,尤其见于餐饮行业
本土餐饮品牌真功夫利用团购,不花一分钱,只是把新品优惠券在团购网站首发,4次团购共获得20多万人的直接参与。团购网站因为自身每日大量的浏览用户以及用户对于团购发布的商品稀缺恐慌心理,而产生非理性的消费行为,这是帮助品牌发行有效优惠券的杀手锏。
一茶一坐的另类创新
更新品牌定位和运营方式是品牌需要谨慎又谨慎的事情,而团购可能是你的试金石
同样是餐饮品牌的一茶一坐,为了扩大自己的目标人群,吸引用户体验其开发的单点式自助的饮食方式,但又担心对自己舒适和高端的品牌定位冲突,选择利用团购作为新用餐方式的发布渠道,在全国范围内进行发布,仅仅几天内,共卖出8万套人均70元的自助产品。因为消费的有效期是1个月,也就是说,通过团购,一茶一坐获得了7万人参与、500多万元的流水。在不影响自己原有点餐模式的情况下,新增一种产品形式获取用户。尝到甜头的一茶一坐接下来会继续把团购作为单点式自助的唯一发行渠道。不轻易改变自身定位的情况下,满足了尝试多元化营收的需求。
【专家点评团】
Q1:团购给商家带来哪些好处？
基本生活服务类的和实物类分开来看:对实物类来说,团购短期内会为其带来很大的流量,通过海量的订单摊薄营销推广成本,其实是薄利多销,能够保证盈利能力的。实物类商家看重的是商业模式本身能够带来的短期营销推广作用。
对于生活服务类的,传统商户之前通过互联网做的推广也会有,但只限于一些生活信息类的服务,比如在分类信息平台上做推广。然而,团购能够通过对互联网的下游进行挖掘,基本上实现交易闭环。对于商家来说,这种直接通过团购网站带来大量用户到店消费的模式,相比之前的互联网营销来说,效果要好一些。如果他能够保证把握好这些流量,这种营销其实更有价值。
Q 2:服务和产品,哪种更合适团购？
就目前来看,餐饮服务类做的比较成功。以实物类为主的团购网站很多是借团购热潮进入这个市场,将来会转型做B2C;而像餐饮类的合作商户则是拿着推广的钱来做团购营销。
Q3:长期看来,团购作为营销推广的平台是否能持续？
这个需求只会存在于一个量级之内。团购市场凭借“商家推广需求”这个点爆发之后,现在各家的模式都在朝差异化方向发展,比如拉手可能走向综合的电商平台,兼做实物类交易;有的可能主做实物交易,不做本地生活服务;也有的可能垂直化发展,例如饭团,以餐饮为核心。仅仅依靠商户的推广需求来支撑团购网站的未来发展可能是不够的,但这是起步的一个形式。在短期内,团购不会成为销售的主流渠道。
