我的团购主张
奔驰smart团购成功到底是个案,还是可被其他品牌广告主复制？品牌广告主为什么要尝试对价格敏感的团购？他们对团购有何顾虑？一起来听听他们的主张。
奔驰smart团购主张
•认清风险。在考虑进行团购前,品牌必须研究团购平台的属性以及相关风险。之前奔驰团队内部也曾有过顾虑:团购是否意味着低端？虽然从绝对数量级上来看,这个平台足够大,但之前几乎没有消费者在这个平台购买过价格上万的单品,更不用说类似smart这样超过11万元的高端产品,这是一个潜在的风险。团队预计的团购宣传周期是一个月,根据此,设计了一系列传播以及互动方案,例如,如果活动上线后按周若反响不好的应急方案也准备就绪。只有充分认识到风险,并做好一切准备,才能取得成功。
•关注用户生活轨迹。在选择合作的团购网站时,品牌需要大量的调研,比如平台每天的交易量、用户构成等。作为一个团购网站,“聚划算”依赖淘宝网超过3亿的用户数,形成了强大的购买力,有很多消费者在淘宝网上每年的消费超过20万,这些人是奔驰smart的潜在目标用户。只要有潜在用户的地方,就是品牌应该关注的地方。
•解决问题。当时面临的最大问题是,很多人并不真正了解smart的价格。他们只知道smar t是梅赛德斯-奔驰旗下的品牌。有的人认为smart售价是30多万,有人则认为是20多万。通过这次团购活动的海量传播,消费者对smart介于13万~22万元的售价有了更加清晰的认识,smart展厅客流量迅速增加,这是最大的成功。
•非常态营销渠道。虽然借助团购,200辆奔驰smart在3个多小时内被消费者抢购一空,但这次团购只是一次“敢为天下先”的营销创新,并非常态化的营销。
•互联网营销的特殊性——创新本身就是时尚。互联网正在经历新的革命,而所有的具有突破性的成功都是一次旅程,需要探索。“创造者”的形象是高端的,创新本身就是一种时尚,更能获得消费者的青睐。
看看,等水落石出
刘定坚朵唯整合营销传播总监
有如此多的资本和公司在竞争团购这个市场,证明其有合理性的,但现阶段尚处在混战时期,未水落石出。团购作为品牌营销的平台,理论上是成立的,但从现实来看,团购“战国时代”不利其执行。
目前团购体验并不是很理想。我曾让同事体验团购消费,从他们的反馈来看,团购的体验并不是很理想。关键是对商家资质的审核不严,导致用户在消费时体验不好,这间接影响了团购的形象。所以从这个角度来看,团购网站有一个由乱而治的过程,这个过程可能会很长。最终,把消费者的利益放在第一位的团购网站才会胜出,团购有如实业,应该是产品支撑,而不是谁打的广告多谁就获胜。
团购这种商业模式是没有问题的。在当前物价上涨的大环境下,团购为消费者提供直接的价值,让他们花同样的钱买到性价比更高的服务和产品。关键在于如何坚持做到。很多互联网从业者并未经历过实体经济的磨练,从国外引起商业模式就想在国内取胜,有点急于求成。团购这种商业模式,涉及到商家、产品、后续服务等方方面面,环节比较多,这与简单的网上买卖不一样,任何一个环节做不好,都会影响团购网站的声誉。这给从业人员提出的要求更高,切忌浮躁,风物长宜放眼量。
商誉和消费者利益,始终坚持这两点,最后才会胜出。
如此模式,恐难长久
李明和自然美集团副总裁
团购我们一直也在接触,但不是全国范围内。中国的团购会起来是因为美国有一家公司的模式很成功,所以很多人在模仿。我认为,以中国团购的做法,大概一夜之间会增加二三百家,一夜之间也会消失几百家。我看不到他们独特的商业模式在哪里。而且,依靠便宜价格的东西一般都不会太长久。
下一个Groupon？
加入社交、LBS、数据挖掘技术,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得团购模仿者们学习和借鉴？
一项调查在探讨Groupon的文章中常常被提及,那就是赖斯大学琼斯(Jesse H.Jones)商学院副教授Utpal Dholakia在2010年9月发布的《Groupon促销对于商家有什么效果》调查报告。
这个调查访问了2009年6月~2010年8月间和Groupon有过合作的150家商户,结果显示,合作的商家中认为因此获得了利润的占66%,另有32%的商家表示没有得到回报。对于前者,Groupon用户在店进行额外消费以及之后回头进行二次消费的比率分别是50%和31%;后者这两个比例则降至25%和13%。调查中很多商家还对Groupon用户的极度价格敏感特性表示不满。
而近日,Groupon总裁兼首席运营官罗布•所罗门(Rob Solomon)则雄心勃勃地表示,Groupon将成为继亚马逊、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球标志性互联网公司。
一方面是调查产生的质疑,另一方面是豪言壮语,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得后来者们学习和借鉴？
Groupon模式升级
在和商家合作中,Groupon面临两大质疑:第一,本地商家可以通过Groupon快速获得收入,但他们无法真正吸引到新的客户;第二,Groupon缺乏Facebook和eBay所拥有的“网络效应”:用户越多,服务就越有价值,从而进一步吸引更多用户。Groupon的网络效应相对较弱,因此商家和用户忠诚度低,很容易转投其他团购网站。
如今,Groupon正在通过各种方式来提升商家的忠诚度。2010年5月,Groupon从以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商Netf lix处挖来了首席数据官Mark Johnson,希望通过挖掘用户在网站上的消费行为数据,来为商家提供更好的营销建议,如为商家提供个性化交易,帮助他们设计团购交易套餐。现在在美国市场,Groupon已经可以根据注册用户的性别、所处地点和购从而买历史提供个性化交易。
另外,由于商家很难预测在Groupon上所投的“新型广告费”的实际效果和回报,Groupon正在研发测量工具来帮助商家进行信息收集。现在Groupon已经开发了一款智能手机应用软件,当顾客用Groupon的优惠券来商家消费时,商家可以使用此应用来扫描优惠券,扫描信息会直接反馈到Groupon的商家服务中心,最后Groupon会给商家提供一份到店消费人群的各种图表信息,包括人口统计学信息、消费店面或地址、交易完成过程等。Groupon将这款软件放入iPod Touches或者Android手机上,商家只需要200美元押金就可以暂借,现在有500多个商家已经使用了这款软件。
同时,Groupon也在开发新的技术平台和服务模式,来给商家提供更多的广告选择,最新的项目叫作Groupon Now,当用户打开Groupon Now应用程序时,他们可以看到两个按钮:“我饿了(I’m hungry)”和“我很无聊(I’m bored)”。点击任意按钮,程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的每日优惠列表。它与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同,更类似于国内现在的一日多团形式。
