追忆那些逝去的“烈士”
团购有风险,入市需谨慎。
大众点评网之点评团与兰会所
事故:原价1096元的红酒单人套餐(1瓶2007年路易波尔多干红+8道精致菜肴)仅售188元,吸引了1617人购买。结果却是,网友在生活消费类论坛中称这是“一场哭笑不得的豪华盛宴”,更有人在网上晒出实际菜品与团购网站的图片对比,“骗子组合”的称号在网上流传。餐厅单独预留出一片区域接待团购客人,或许是为方便统一管理流程,但这样的初衷消费者不能理解,容易产生“区别对待”的误会,认为自己“上当受骗”,徒增对商家的不满。
牺牲原因:或许兰会所的菜品风格一向如此,以“精致”而非“量”取胜,但消费者是没有错的,错就错在团购来的消费者未必是会所的目标消费群,既然不匹配,就更不可能转化为商家的回头客了。
对高端品牌商家来说,不可避免的问题是,团购带来的用户质量如何？到底能否带来忠诚用户？
团购凭借着超低价格、更加本地化的特点,很容易地吸引了大众消费。用户受益了,但只是为了看着低价,中国消费者尤其在意价格,团购消费了某产品或服务后,总想着还会有便宜的单子出来。对商家的粘性不高,导致回头客很少,商家最终也不会对这种推广服务感到满意。
风险
团购消费者的匹配度,如何将消费者转化为忠诚用户。中高端品牌的客群通常更在乎的是价值,而非价格,而低价是团购消费者最在乎的因素之一。
美团与DQ
事故:2011年2月28日下午1点01分,在美团网的页面上,引发纠葛的这单面值50元(5张10元代金券)、仅售29元的DQ冰雪皇后现金券一共出售1.2万份。而在DQ的官网首页上,DQ的华东地区加盟商上海适达餐饮管理有限公司却发布了一条“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关”。
3天后的3月3日下午4点,美团网副总裁王慧文在其微博上贴上了此次合同的扫描件—这是他在三天内与DQ沟通无效后的最终选择。DQ的回答是这份合同上的公章是伪造的,合同全部无效,签署该合同的员工正被停职调查。两天后,美团网又贴出了自己1月28日向DQ公司账户打入预付款100万的银行记录。王慧文认为这项证据意味着DQ知道此次合作,否则“公司账上平白出现100万,难道他们不问为什么吗？”DQ方面现在承认确实有这笔款项。
牺牲原因:这恐怕不是第一起商家不满团购协议并反悔的事件,但像美团网和DQ(Dairy Queen)这样公开撕破脸皮的案例是第一次。团购这个被追捧的合作方式已经发展近一年,按理说应该积累起了足够多的案例,以证明自己能为商家带来回头客和利益。但DQ的反应意味着大品牌依然担心团购损害品牌形象,而团购网站在激烈竞争中纷纷压价的做法则引人反感。
风险
到底是销售部还是市场部与团购接洽,到底是分店还是集团统一团购,品牌企业内部需统一。同时,即使不做团购也要关注团购,例如,如果某加盟店和团购网站合作,随后却携款走人,最后的负面影响由品牌承担。
多家本地商家
事故:早在今年年初,团购网站始祖Groupon CEO安德鲁•梅森(Andrew Mason)因新年“御节料理”(osechi)事件向日本消费者道歉。御节料理是日本的传统新年晚宴,所使用的都是精心准备、摆放美观的日本器皿。但遗憾的是,日本消费者通过Groupon订购了1.05万日元(约合127美元)御节料理,但后来却有一种受骗的感觉。随后,愤怒的消费者涌上互联网,贴出了令他们失望的“大餐”照片,使得团购成为了公众指责的目标。随后,Groupon退还了用户的付款,并提供了5000日元的代金券。
这样的例子还有很多。杭州某小型精致餐厅与知名团购网站合作,推出低至2折的优惠套餐,结果这次团购活动却让这家本已渐入正轨的餐厅元气大伤,差点关门歇业。餐厅做了600单紧急叫停,净亏5万元不算,人气旺只是昙花一现,团购客往往不回头。更致命的是,精致餐厅变成高级快餐厅,挡住了老顾客的脚步。
牺牲原因:错误地预估商家的承载量。比如一个承载量只有50个人的咖啡馆,通过团购可能吸引来几百个客人,服务质量是没办法保证的。一些原本在消费者中口碑不错的商家,因为前期的冲动团购,反而增加了投诉和差评。
风险
想清楚自己的定位,同时别忘验收团购效果。团购不仅具有营销平台的属性,还有产品销售渠道的属性,但并非所有团购的商家都适合这样做。
【专家点评团】
火爆团购死到临头？
刘巳洋中国三星经济研究院战略管理组首席研究员
团购会迅速衰败,原因有三:
●对于服务业来说,能够提供大范围优惠的,一般都是奢侈型的服务提供者。因为只有奢侈品才能给商家提供足够高的利润率拿来做优惠。比如,温泉、美体、美容美发等等。然而,对商家最大的困扰就是,大幅优惠吸引来的客户,并不是自己的潜在客户,也就是营销活动的转化率很低。更进一步的问题是,那些团购的消费者让全价购买的忠实客户心理中产生了被歧视之感。
●服务业中团购的优惠,容易让消费者产生一种价格错觉。当他们在尝试到了团购的甜头之后,打算消费团购范围之外的产品与服务的时候,过大的价格差异往往给他们造成了心理上的冲击。因此,商家拿出利润,通过团购做营销,往往却不能让团购客户转换成忠诚客户。
●团购的价钱虽然很低,但是体验很差,消费者浅尝辄止,并没有转化为长期客户。五星级酒店的自助餐,团购价只有原价的30%。但是,团购的消费者发现,自己不仅比全价客户的选择余地小,食材的质量也差。更重要的是,酒店服务人员的歧视态度更加让他们有了不好的感觉,所以,他们的负面印象完全掩盖住了团购所带来的优惠。不管是商家还是客户,出现了双输的局面。
综合来看,团购这种形式,对于大额的实物性消费,也许是一种较好的模式。减少流通环节的成本,生产者可以更好地预测需求,从而为双方都带来正面价值。然而,在服务领域中,还仅仅只能说是一种新型的“营销模式”。或者进一步从战略的角度说,是一种过度竞争的结果。商家之间,包括消费者,都没有从中获得正面的收益。这种模式是否能够带来正面的作用,恐怕还需要商家做详细的规划和细致的考量。
对于服务业来说,互联网可以帮助商家找到他们最需要的目标客户,以及小众客户。团购可以让消费者进行初步的体验,而团购之后,如何进一步提高团购消费者的购物体验,转换成忠诚客户,才是最应该攻克的问题。
