团购很低端？
和许多互联网服务一样,团购兴起时凭借和大量中小商家的合作完成了最初的用户和流量累积,商家合作的低门槛以及操作规则的不成熟造成用户投诉率居高不下,加上团购主打的“低价”口号,很多人对团购的印象之一就是“低端”。联想投资董事总经理李家庆就曾在微博上表示,单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。
“这只是因为他们不了解团购”,糯米网负责人沈博阳对于“团购低端”的评价断然否认,“我们几乎做遍了北京各类服务行业中的最高端商家,像餐饮中的梧桐、紫云轩,美发中的托尼盖、东田造型,这些商家的人均消费额或者知名度在业中都是翘楚。”
这种转折发生在大规模圈地之后,团购网站开始全面自我整顿时,尤其是3.15临近,用户体验被团购网站抬到前所未有的高度,它们纷纷抬高了对合作商家的服务能力和质量的把关标准。
知名的大型商家成为众多团购网站争夺的优质资源。“规模是很重要的判断标准,我们现在很少谈街边小店,”满座网CEO冯晓海告诉记者,“我们的目标是将每个城市服务行业细分类中排名前20名的商家做成我们的长期客户,要保证更多的知名商家出现在满座网上,来建立我们的知名度。”
对于糯米网来说,情况同样如此:“单店我们现在很少合作,大多是连锁、接待力超强的商家,有限期内接待量低于1000就是太小的商户了。”规模的大小不仅影响服务质量,而且直接决定了一单生意给团购网站带来的利润大小。
当然这也并不意味着,这些主流团购网站开始转型只做高端和大型商户。“要做大的团购网站,高端和中端都要覆盖,只是很低端的商户我们不会再做,”沈博阳强调,“我们的‘精品’商家包括那些知名度高的,以及也许并不特别高端但在它所属的档次中服务非常好的商家。”
满座网则是按照单店规模、是否连锁、网络评分、员工数量等标准将商家分为A类和B类商户,现在其合作商家中规模较大的A型和规模较小的B型商家比例大致为4:6。
另一方面,根据缔元信去年10月发布的《2010年网络团购用户研究报告》,网络团购用户中将近50%为企业白领;25~29岁用户比例超过40%,比非团购用户高10%;个人月收入3000元以上超过一半,比非团购用户高15%;网络团购女性用户比例明显高于非团购用户。而淘宝聚划算平台上演的200辆17.6万的奔驰smart在3.5小时内被抢购一空的案例,也已经透露了团购用户的潜在购买力。
因此我们认为,随着网络团购市场的日益成熟和规范,普通用户和商家对团购有了一定认识,团购更可能成为一种大家乐于接受的生活方式,从而褪去“低价低廉”的形象,至少在几个主流的团购网站中将会呈现这种趋势。可以说在现阶段的团购市场中,随着越来越多的大型商家加入团购,这种印象已经正在消弭。
营销空间在哪里？
对于团购网站究竟偏重于销售渠道还是营销平台,很多情况是由合作商家的属性和合作目的来决定,而美团网的王慧文则直接认为这种归类毫无意义。他指出,团购就是集两者于一身的平台。如果按营销平台的属性来看,团购类似于一种按CPS付费的营销方式,能够直接形成交易闭环,有着较高的效果精准度。
至于团购如何给商家带来接近其目标人群的用户群体,团购网站的负责人认为商家本身的定位会自动地筛选用户,“比如我们做过一个高档SPA,但是折扣打得很低,打到了100块左右,最后去的客人还是他们的目标顾客群”,冯晓海告诉记者,“当然,价格的控制也很重要。”
吴波介绍,拉手网近期推出的“午餐秒杀”,是他们在时间和地点精准性上的尝试,“在商家希望的时间段上,找到商家周边的用户。”同样满座网也会在6月份左右推出基于用户数据挖掘上的广告系统,将会达到不同的用户看到不同的团购信息的效果:“你是年轻单身,就不会主动给你推亲子类产品;你住在海淀区,就不会给你弹出丰台的商户折扣信息”。
同时,各家的LBS应用也正在紧张地研发中,尤其对于服务半径有限的本地商家来说,用户和商家的地理位置距离直接影响着团购交易实现的可能性。
至于由团购带来的用户进行二次消费或成为商家忠诚顾客的可能性,因为线下的商家缺乏测试的渠道和工具,常常是商家凭借后续办卡数量或者人气涨落来做定性的判断,目前还没有相关的确切数据信息。不过,在忠诚度形成阶段,商家的努力也起着很重要的作用。华夏良子在和拉手网合作过之后,专门针对团购带来的用户推出一套会员卡,价格比拉手团购价低一元钱,“他们很聪明”,吴波笑着评价道。
团购TIP
关于如何选择:除了关注团购网站基本数据,如覆盖人数、访问次数、流水等,还有团购网站的“态度”。若团购网站销售与商家开口直接谈的就是“你给我个低价,我给你走个量”,此谓之不理智的“态度”。正确的态度应该是,团购网站需要了解你的生意模式、你的需求,找到问题和合作点,为你提供一对一的解决方案。
关于合同:目前很多团购网站采用的策略是,销售带着空白合同与商家谈合作,根据具体达成的条件再拟合同条款,建议广告主谈之前想清楚需求和细节问题;高鹏的合同条款秉承了东家Groupon的特点,字小而密集,条款看似简单却有深意,还请耐心地看仔细了。
关于收费:目前团购网站与商家合作,会收取一定的技术服务费,具体表现为销售分成或广告费等,无统一的收费标准,视具体单子而定。面对一些知名品牌或好的单子,团购网站甚至会倒贴钱为其服务,以扩大自身的影响力和知名度。
关于接洽人:到底是销售部还是市场部与团购接洽,到底是分店还是集团统一团购,品牌企业内部需统一。同时,即使不做团购也要关注团购,例如,如果某加盟店和团购网站合作,随后却携款走人,最后的负面影响由品牌承担。
