社区化电子商务突围
特约撰稿/常硕《TimeOut消费导刊》电子商务经理
当一个行业没有核心产品而又陷入价格竞争的时候,这个行业就已经死了。面对如此境况,要突围,必须要创新。
在“千团大战”的情况下,团购网站的下一个发展机会在哪？数据挖掘、地理定位(LBS)、社区化电子商务,还是垂直化发展？
目前的团购模式,是基于互联网发展十余年的经验积累,对商业和人性的发挥做到了极致。如此模式到了国内,很容易走上一条具有“中国特色”的道路。
可以看到的是,团购网站深陷价格战,大家进入低价的竞争。你推出的套餐128,我要推出99的,他要推出60的。大家在这个市场中,不是根据自身的情况定价,拼的是谁有钱,谁可以赔更长时间。就算赔到剩寡头竞争的时候,利润肯定还是上不去,因为特殊的市场环境和模式的易复制性决定了这一切。当只用低价吸引贪便宜的低端消费者,能为商家带来什么？为消费者带来什么？
另外,目前进行团购的商家整体水平很低,甚至很多别有用心的商家在利用团购,例如面临倒闭的商家,利用团购赚一票走人等层出不穷。
好的企业也会进行团购尝试,但是价格、产品、规模控制得很死,团购网站几乎零利润在为优质企业服务,而且在优质商家面前,没有区别性可言。
当一个行业没有核心产品而又陷入价格竞争的时候,这个行业就已经死了。更别说,从业者仍在疯狂地烧钱来做这件事情了。
面对如此境况,要突围,必须要创新。社区化电子商务是未来的发展方向,也是具有活力和充满创新的领域。将媒体、电商、社区相融合,开发优惠及代金券系统,让商家吸引目标用户,同时凭借数据分析和挖掘技术,为商家提供全方位的用户数据分析服务,例如各个年龄层、收入的用户购买情况,购买和消费的时间和空间的分布等等。
以新开业商家为例,它的需求是迅速建立知名度、获得体验用户、打开市场,借助传统的团购模式,可以轻松实现这些目标。现在加入社交元素后,可以帮助商家进行团购后客户关系管理,一步步筛选用户,传播品牌文化,强化与消费者的沟通,将其转化为高质量的忠实用户群。其三段式营销策略为:
第一段:预热,新开张
传统媒体:以专业媒体的角度给予商家客观的评价;
网媒:设计套餐,通过团购体验商家的产品和服务;
社区:开通商家官方微博,通过在网站与报道、团购相结合,增加关注度。
第二段:营销,成长期
传统媒体:持续的广告投入与电商平台的平媒推广相结合,保持商家的曝光度,增加读者和消费者认知;
网媒:提交团购购买及消费分析报告,与商家共同分析用户属性与行为;
进行优惠券等销售,使消费者可以更全面地了解商家的产品、体验商家服务;
社区:通过互动平台,使得消费者加深对商家的了解,提高品牌的认知度。
第三段:品牌,成熟期
传统媒体:持续广告投入,打造品牌概念;
网媒:提供核心会员消费系统平台,提高用户层次,加强用户粘性;
社区:传播品牌文化,倡导品牌价值观,强化消费者沟通。
以好买都市网为例,目前我们正在进行二期改版工作,将当下最火的新浪微博与我们的消费电子商务相结合,通过社区的方式,聚集用户、提升用户忠诚度,从而促进销量。借助微博这种当前最流行且具有多向性的传播方式,运营电子商务的社区,同时传播的信息对于用户购买行为有着指导意义和病毒传播的属性。
