对于新媒体来讲，传统的平面、视频等宣传方式显然没法够得上它们“科技前沿”的标签。在2011年微博品牌活动中，从颠覆性和创新性来说，旨在推广新浪微博的《李娜大战鹅地神》微互动电影当之无愧。
如果你到现在还没听说过什么叫“4D微互动电影”，那么你就Out了。在3D泛滥的当下，9月初，新浪微博携手网球皇后李娜就推出了一部“4D微互动电影”。
在这部名为《李娜大战鹅地神》的微互动电影中，李娜一改以往真人代言的形象，变身为动漫斗士，与怪兽展开搏斗，而搏斗的结果由微博网友决定。
通常，传统的“4D电影”通常会根据影片的情节而搭配设计现场的效果，如烟雾、雨、光电、气泡、气味、布景等。而新浪推出的这支“4D微互动电影”，则是“3D+互动”的概念。在互动这一环节上，网友可通过发微博、虚拟射击等动作亲自参与到影片的剧情中来。
据该项目负责人、新浪市场部李爽介绍，这次推广该项目的目标有两个：“一是借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多‘90后’人群成为新浪微博用户；二是让更多人(包括企业)发现微博有更好玩的、多层次的应用，而不只是一个自媒体的角色这么简单。”
差异化明星代言
2011年，李娜先后与多家品牌完成代言签约，新浪便是其中之一。如果不能在策略上胜出一筹，这样的资源很容易浪费。“不管是目前李娜代言的众多广告，还是竞争品牌的明星代言广告，创意上都趋向于明星+品牌标签的呈现方式，同质化明显。”李爽介绍。因此，新浪必须要找到一条差异化之路。
而此时新浪的推广目标也不再只是告知“weibo.com”，而是要让更多“90后”年轻人关注新浪微博，使用新浪微博，提高活跃度。于是，微博网友90后群体频繁选择的“动漫”、“游戏”标签给了新浪策划的灵感——用动漫和游戏的元素重新包装李娜的形象，创作一部特殊的互动电影，让大家在微博平台上用游戏与互动的方式体验微博产品，而不是单纯地看一部由李娜出演的新浪微博广告视频。
为了保证这部微互动电影的体验效果，除了内部的创意人员主导外，新浪特别邀请了日本一家知名的动漫制作公司担任动漫部分的制作。
电影上线1周后，即带来近7万微博新增用户，在这些博友的标签中最常见的就是“动漫”、“90后”。截至10月8日，李娜的微博粉丝数量增加了10万人。而影片中的另一主角鹅地神的微博账号关注人数也超过了1万人，鹅地神APP累计用户达到394,734人，守护者勋章领取数量更高达453,790人次。
在网友们以前所未有的“微互动”形式“导演”了《李娜大战鹅地神》电影后，一部由李娜本人出演的30秒新浪微博广告片才真的上市，并在各大视频网站为之造势。
新浪对李娜这一名人资源的运用显然有其亮点，很快便吸引了一些热衷邀请运动员代言的广告主关注，甚至有一家运动品牌主动找到新浪，希望把电影中的李娜换成该品牌的形象代言人。但是，新浪一方并没有同意，“我们的初衷并不是打算把这做成微博广告的一种售卖模式。”李爽说。
创微博营销全新模式
事实上，此次4D微互动电影最初的脚本来源于一支传统的TVC，该故事讲述怪兽鹅地神大肆破坏网友微博，在关键时刻，李娜借助微博的力量奇迹般地变身超级战士，最终聚集亿万微博网友的力量打败了怪兽。
这样的产品英雄化+名人效应的传统TVC模式本无可厚非。然而在李爽眼中，作为新媒体的代表，微博的市场推广必须走在营销模式的最前沿，必须去摸索并开创属于自己的营销模式：内容即市场，产品即创意，网友即媒介。
内容即市场：传统推广在前期往往采用散播小道消息、剧透等方式来作为引子。这次推广则完全摒弃了这套思路，在前期预热的1个月里首先创立了邪恶角色鹅地神的账号， 以破坏和
整人为目标，开发了可以欺负网友的APP，大约40万网友通过APP参与了整人行动，并为鹅地神聚集了上万的粉丝。人气急剧上升的同时，鹅地神突然宣布要破坏微博，与此同时第二阶段的互动电影正式启动上线，700多万网友亲身参与了影片的制作，并通过有趣的互动帮助李娜战胜怪兽。这个过程中，大量网友发出微博，讲述这只属于自己的有趣经历。
产品即创意：形式上的完全统一：活动互动站的载体不再是单独的，而是每个网友自己的微博页面。而且，每一次电影互动结果都会第一时间呈现在用户自己的微博页面上。
产品功能的无缝连接：用户信息调用、微博的发帖、转发、邀请好友、勋章获取、微盘下载等功能与电影本身密不可分、一气呵成。事实上，这是新浪微博通过电影互动帮助用户熟悉了一遍产品使用流程。
网友即媒介：在推广前期，新浪虽然也投入了大量的外站广告资源，但是后期用户的爆发性增长则完全来源于微博内部的网友转发，每一个参与互动的网友平均会发出2.3条微博。
李爽还特别指出，这里的4D概念完全是指互动：1、除了播放器内部，整个页面都是互动的舞台；2、通过用户信息调用，每个参与者的互动体验都不同；3、产品功能无缝接入，大大提高用户的参与度；4、良好的用户体验让用户不知不觉参与其中，并持续关注。
对于新媒体来讲，传统的平面、视频等宣传方式显然没法够得上它们“科技前沿”的标签。在2011年微博品牌活动中，从颠覆性和创新性来说，旨在推广新浪微博的《李娜大战鹅地神》微互动电影当之无愧。
