比利时钻利集团研究中国市场后发现，中国的钻石需求只和婚礼数量有关。中国人并没有戴钻戒的传统—在古代，戒指是身体不舒服的嫔妃为了避忌君王而戴的，中国古代有“情比金坚”之说，但并没有将金刚钻和爱情、婚姻相联的典故。但现在，钻戒成了一场婚礼的标准配备。

　　中国的钻石市场起步虽晚，但发展迅速，目前已成为仅次于美国的全球第二大钻石销费市场。钻戒的生意还带动了网上珠宝销售平台。2011年，珠宝电子商务行业迎来了爆发式的增长，钻石电子商务市场年产值已接近70亿人民币。

　　这一市场的领先者是珂兰钻石网和钻石小鸟。2007年，从莎啦啦鲜花网出走的郭峰因为看好未来婚庆市场创办了珂兰钻石网，珂兰取名自KELA(克拉)。钻石小鸟则发轫于易趣网的一家钻石店铺，两位创始人是一对兄妹，因为妹妹徐潇的网名叫小鸟，而哥哥徐磊叫石头。

　　珂兰钻石网去年获得了腾讯的投资，钻石小鸟也获得5000万美元投资。两家钻石电商引入资本后，均加快了对上游钻石供应链的整合，显露出IPO的野心。没人还想得起，五年前，电商行业还对钻石这种奢侈品的网络销售普遍存疑。

　　钻石小鸟用“鼠标加水泥”，即线上选购、线下体验的O2O模式，率先跨越了消费者对钻戒网购的信任鸿沟。O2O模式让网站成为了线下交易的前台，钻石小鸟在网上寻找目标消费者后，将他们带入现实的商店中，完成交易。消费者对钻戒电商投下信任票后，钻戒电商的巨大价格优势开始显现。在传统销售渠道，钻戒经过制造商、品牌商、零售商，再经由加工厂、商城等多级渠道层层铺开，这种滚雪球式的交易流程使得钻石零售加价率达350%以上。一枚传统门店价格为20000元的钻石戒指，其中有6000至10000元都是在支付渠道和场地的高额费用。网上钻石销售商则从世界一级批发商拿货后又直接销售给终端消费者，因为渠道扁平，同一款钻戒，网络销售价格能比传统门店便宜30%以上。

　　一份非官方的统计数据显示，全国目前有近2000家在线钻石销售商，而形成规模的已突破100家。在线钻石销售商们正在进行的是无序的同质化竞争，几乎所有在线销售商采取的都是“鼠标加水泥”模式。钻石小鸟、珂兰钻石网因为发动价格战而赢得了市场份额，现在更多的销售商正在发动更残酷的价格战争取客户。价格战让钻石电商的利润率也连年下滑，目前普遍10%左右，最高不超过20%。洗牌已经开始，著名财经作家吴晓波(微博)2005年投资的“九钻网”，因为销售渠道问题，去年已经倒闭。

　　另一个问题则来自钻石本身。国际钻石价格不断上升，对于钻石商来说，卖不掉还更赚钱—这意味着未来能以更高的价格出售。另类投资也盯上了钻石，钻石价格的轮番上涨就有游资炒作的因素。

　　传统珠宝商已经坐不住了。国内钻石界一哥周大福(微博)、二哥周生生在2011年高调入驻淘宝商城，周大福甚至自主开发B2C网络平台。不过，并不是把商品搬来网上就能自然获得订单。周大福淘宝旗舰店卖得最好的一款对戒，月销量只有七对。传统销售商要想在电商领域分一杯羹，也许还得多花点心思。