生死时限

不过，即使是希望国美网上商城变成一个彻底的互联网公司，传统零售企业的一些固有原则并未被放弃，其一就是对财务风险的控制。国内主流的电商公司很多出生近十年仍未过盈利平衡点，这对于国美苏宁是不可想象的。国美集团对于国美网上商城有明确的生死时限的要求：三年内必须突破盈亏平衡点。金明在2011年3月的投资者关系会上也曾郑重表示：“苏宁易购的发展从起步阶段就是以盈利为目的，今后也不会改变这样的定位。”

三年，对于韩德鹏来说，每一天都像金子一样宝贵。毕竟，对手已足够强大。

对于传统零售商进入电子商务领域，京东商城董事局主席刘强东并不担心，他曾表示：“传统零售店做电子商务是左手倒右手，徒劳无功。”

“现在电商这个行业都快成娱乐圈了。”韩德鹏对电商圈口水仗不断的现状调侃道。虽然嘴仗不断，但线上、线下企业确有趋同之势。2011年，刘强东等人忙着四处掏钱买地建仓库的时候，韩正带着他的初创团队30几个人苦哈哈地为网站的30多个系统画上千张蓝图。“每天只睡五六个小时，差点没玩吐了血。”

辛苦当然有成果。“做电子商务，等于说一个冰山，消费者看到的是在上面的1/3，我们重点先得把下面的2/3弄完了。”韩显然希望避免刘强东当年系统上线后根据用户需求不停打补丁的经历，一步到位把同行摸索出的已知需求全部考虑进去。虽然销售规模不大，但国美网上商城却是多管齐下，开始在用户体验上下功夫，2012年与支付宝达成战略合作协议，其支付体系已包括电话支付功能，可以通过电话直接刷银联卡付款；其系统还包括当收货人不在指定地点时的电子签收功能。

关键是，一个要落地，一个要上网，孰难孰易？谁能抢先完成自我升级和超越？

刘强东曾表示，像淘宝这样的平台型电商网站前10年风光无限，但像京东这样的自主品牌网络零售商将在后10年崛起。但罗兰贝格研究了北美电子商务市场发展规律后认为，如果传统零售企业可以发挥自身优势，其后劲也十分可观。

罗兰贝格中国区副总裁吴琪称：“一旦最后物流或服务没有差异的时候，最终还是产品，对于零售企业是品类、范围、价格等这些因素，会变成更加长远的、可以制胜的东西。”韩德鹏在一次行业会议上发言说，“电商不管怎么变革，始终离开不了零售业本质。”

所谓零售本质，国美苏宁高层都将其概括为“低买高卖的生意，通过吃差价赚取利润”，而电子商务本身无非是一种新的零售渠道，仍是零售大市场下的一种业态。韩德鹏认为，电商需要的是长期稳定的低价供应能力，“什么是真正的低价？我认为，限时限量抢购、限部分品类或商品参加、阶段性降价等等都只是促销活动的一种，谈不上真正低价。真正的低价能力首先是有货，任何人都能买着；其次是长期稳定的低价供应。”

这种能力，被韩德鹏概括为比拼供应链的效率。“做电商避免不了的是激烈的价格竞争，这背后是采购议价能力和供应链系统支撑，只有专业性做强，供应链才能真正打通。”一位业内人士将供应链能力简化为“竞争激烈时，我有（某种产品）而你没有的能力”。这包括从采购到物流等一系列环节。

互为师徒

不过当下，物流几乎是所有电商企业的命门，特别是无店铺的纯电商平台企业。一位物流分析师做过一个有趣的实验。他在京东商城购买了10个灯泡和一台烤箱，同时下单。电灯泡先于烤箱到来，且烤箱的配送时间甚至比到门店去买还长。“原因是当京东进行品类扩张时，要为不同的品类建立不同的物流体系。其中家电的物流体系是难度比较大的。”

苏宁副董事长孙为民曾说，零售业的本质之一，就是物流，而这正是苏宁20年一直在做的事情。

说到此，曾经在家电圈历练多年的上海国美网上商城物流总经理黄晨也露出微笑：“我们20年的积累不是吹的。我们的物流人员对于上海哪个小区是单行道还是双行道都知道。”他早年曾背着60公斤的冰箱爬上三楼送货，亲自体验过大家电配送环节的酸甜苦辣。“很多问题不是花钱或者高科技就能解决的，有经验的工人比机器还精确。”

罗兰贝格中国区副总裁吴琪认为，当一些商品导致了非标准化的快递配送服务，比如说需要开箱验货、调试安装时，这种服务能力本身会构成一种竞争力，甚至在一定阶段是核心竞争力。

目前，国美网上商城与苏宁在处理物流问题上方法类似，即大家电与自有门店共用原有的配送体系，再为小家电和3C单独打造适用于电商的物流体系。

吴琪认为，虽然电商企业都在拿地建仓库，但仓储能力并非投资可以解决。比如对库存的管理能力。“如果你对销售已经有比较长的运营经验，你大概会知道卖多少才容易控制。此外，哪些是你的核心品类产品，可以有相对比较大的量。这些最根本的问题将决定电子商务企业的未来。”

事实上，当国美苏宁这些传统企业聚焦于自己熟悉的商品领域时，他们的过往经验完全可以复制，比如说，彩电的最低安全库存应是多少，这些已无需摸索。“但是对于电子商务平台企业，目前产品品类还在拓展，未来哪些产品品牌是核心，这个还没有定数，所以自然而然，仓库的问题也就没有定数，即使仓库够大了，现在把货装进来，能不能百分百用得起来，是不是能够都卖掉，是另外一回事。”……

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