东芝，已经不再是印象中的东芝。

半导体、核能，才是10年来东芝大手笔投资之处。

有人已经发现，在中国，东芝家电产品广告少了，取而代之的是社会基础设施业绩的增长。

2011年财年，东芝预测全年销售额中，比起前一年度,数码产品将减少约2300亿日元，电子元器件减少约1400亿日元，另一边，预计社会基础设施领域（包括核电站、火电站、水电站、新能源以及智能社区等）将比前一年度增长约1900亿日元。

“从电视机产业而言，估计2011年还没有一家日本制造商出现盈利。在此之前，东芝通常是盈利的，但是，现在日本市场形势严峻，采用以往的办法做生意根本行不通。”东芝中国总代表桐山辉夫对《英才》记者直言，出路难寻，正为此发愁。

就像是一个缩影。近几年，日系品牌在手机、PC、家电市场雄风渐失，2011年，日本大地震、泰国水灾，日元升值，让索尼、松下、夏普等日系IT巨头步步惊心，面对业绩下滑，也只能是持续叹息。

东芝，显然也在经历阵痛。2011年4—12月，东芝销售额比去年同期减少3157亿日元，雪上加霜的是糟糕的营业利润，只有908亿日元，比去年同期减少了515亿日元。

桐山辉夫称，在515亿日元中，汇率变动造成的损失是260亿日元，泰国洪水和日本地震造成的损失是250亿日元，这两项成为利润锐减的主要原因。当然,我们通过降低成本改善销售价格下跌以及规模缩小带给我们的影响。

唯一坚挺的是社会基础设施业务。未来的挑战在于，东芝能否打破长期桎梏日系IT企业的大魔咒，如何处理深陷泥潭中的家电、数码产品业务，以及如何凸显在社会基础设施的相对优势？

反思一 竞争模式不合时宜

2012年，日本和欧美经济将持续不景气，中国却会持续增长。如此预判，已经成为日系企业的共识，但是，传统竞争模式已不合时宜。

从20世纪80年代起，日本制造商大举进军海外市场，无论PC，还是电视机、手机，出口策略就是产品单款单个进入国家市场，这种模式在欧美非常成功，在中国也一度很成功。但是，当苹果、三星杀入，本土PC、家电和手机厂商又纷纷崛起，日系IT企业就遭遇到双重尴尬：第一，缺乏灵活的商业模式；第二，缺乏面向中国市场的产品。

“我们需要根据中国的信息资料，来制订在中国的事业计划，再由东芝公司进行业务上的支持和配合”，桐山辉夫对《英才》记者直言，如果不能形成这样的业务模式，在中国拓展业务可能会非常困难。

其实，加快并继续发展地区先导型业务，何尝不是日系企业在中国的集体反思？当然，这并不可能一蹴而就。

一种已经在三菱汽车和本田汽车上使用的东芝SCiB锂电池，在低温或高温条件下都能快速充电。但是，中国电池材料不同，使用的是磷酸亚铁，于是，东芝将面临两大问题：第一，如何让东芝的锂电池符合中国标准，其二，如何建立与电池相关的变频器、电动机、半导体及其周边产业。东芝第一步的做法，是选择与清华大学共同进行实证实验，或与中国汽车公司展开产品测试，来尝试打开产品窗口。

正如桐山辉夫所言，“我们的计划在中国还不能轻易实行，但是，我们要为未来10年电动汽车业的走向时刻准备着”。

反思二 “以量取胜”不现实

从索尼关闭或出售电视机、生产磁带、录像机、智能卡等产品工厂，以及东芝将新加坡液晶显示器工厂出售给友达光电等一系列动作来看，日系IT企业已不惜以断臂求重生。

另一方面，苹果在全球配置资源上的成功经验，似乎正在为日企带来启示。将“制造”转移到中国，在中国配置资源，势必能抵御日元汇率、原材料、人力成本等多方压力。

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