钱真的不是问题吗？步步高的烧钱模式值得推敲吗？又能否可持续？要解答这些问题，我们不妨先来了解步步高从不公开宣讲的销售体系和利润分成模式。

　　2012年3月15日，记者以手机同行的身份对安徽、江苏、广东的多家代理商进行了调查咨询，从不同代理商口中对这个一向对媒体守口如瓶的销售体系加以探寻，得以了解这家神秘公司不为人知的真正一面。

　　在创立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如规定省会及经济发达城市必须由一级经销商直供，其他地区也尽量不走二级经销商模式。

　　渠道扁平化带来的结果是，终端消化率可以达到70%~80%，高出传统层级经销的“国代模式”30个百分点，无形中增强了终端的铺货能力，同时也缓解了经销商的库存压力。另一方面，对于手机终端的销售价格，步步高及OPPO也做了明确统一的规定，意在给经销商留足充足的利润空间，防止串货等事件发生，一旦有违反者，杀无赦。

　　而对于终端经销商从何处渠道进货，步步高和OPPO却不会做特别的强调。这造成各经销商拼命减少层级从厂家拿货，以避免层级加价，使自己的利润空间最大化。反过来，步步高及OPPO的渠道也像“摊大饼”似的扩展开来。

　　这样的渠道体系直接催生了，步步高及OPPO手机销售量的快速增长。记者在一份步步高内部的资料看到，以2011年旺季的某月为例，OPPO当月GSM手机出货量达到了63.2万台，销售金额4.74亿元，占据6.1%的市场份额，排在其前面的两位分别是诺基亚和三星(微博)。而定位稍低端的步步高手机当月销售47万台，销售金额3.38亿元，占据市场份额4.5%，排在所有GSM手机的第六位。步步高及OPPO当月手机出货量过百万台，超过市场10%的份额。

　　外部数据也与此接近。据EnfoDesk易观智库近日发布的数据显示，2011年国内手机市场销量前十品牌中国产品牌占据六席，OPPO排名第六，市场份额为5.6%，步步高为4.1%，由此推断，2011年步步高及OPPO手机总计销售量为1100万台左右。

　　由于步步高及OPPO施行的是终端定价机制，终端价格和出厂价格基本固定，中间的利润空间由各经销商根据自身销量来决定自己该得到多少，严格说来对厂家没有太大的影响。步步高始终将厂家手机出货的毛利维持在15%~25%左右。

　　“事实上，在步步高和OPPO经销商中间，卖1000~2000元左右的产品，经销商整体有300~400元左右的毛利；卖2000~3000元左右的产品，有500~700元左右的毛利。厂家每台手机200~300元左右的毛利，基本上是不争的事实。”一位经销商如是透露。

　　这笔账逐渐清晰起来。

　　按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算，其年销售毛利达到了22亿元。22亿元中，OPPO与步步高的比重为6:4，分别为13亿元和9亿元的毛利。

　　而开支如下。先计算OPPO部分，其在全国建立了30个分公司，260个办事处，营销人员2600多人，650个售后服务点，5000多家直营店，柜台数5000多个，促销人员7000多人。虽然看似体系庞大，但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商，OPPO需要承担的，只是一些分公司日常开支、进场费补贴、返点、柜台补贴等费用。

　　一般来说，公司的日常工资等成本占到30%左右，这部分开支OPPO一年在4亿元左右；进场费补贴及柜台补贴这块，按渠道发展速度分摊到每个年度大约1000家柜台左右，每个柜台通常在3~5万元左右，大致开支为5000万元；返点通常为毛利的3%~5%左右，一年约为5000万元左右。其余的研发、专利购买、税金等费用，一般也为毛利的8%~10%左右，一年约1亿元。这样，OPPO一年的运营成本大致在6亿元左右。

　　步步高虽然与OPPO独立运作，渠道模式有异，但厂家的利润空间与OPPO大致相同，唯一不同的就是其销售额稍低，因此其毛利偏低一点，按照同样的算法，其一年运营成本约3亿元。

　　再加上之前算过的年平均广告投入8亿元，2011年步步高与OPPO共支出17亿元左右。

　　答案已经明显，估算得出步步高的手机业务年纯利润依旧维持在5亿元左右——足以支撑其高投放战略。

　　很多人可能忽略的是，即便手机业务获利不足够丰盛，步步高旗下还有教育电子产品这一“暴利”产品线。步步高教育电子产品目前年销售仍保持在10亿元左右，按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算，这块业务领域仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。

　　所谓艺高人胆大，在手机市场丰厚利润的刺激下，再加上教育电子产品做后盾，步步高的“钱不是问题”也就不难理解。从财务的角度来分析，这种高溢价下的高投放战略是能够行得通的。

　　步步惊心的未来

　　但一切的前提是，这些都是在GSM手机是市场主导的格局下取得的。因为，步步高和OPPO在2011年之前，90%的产品为GSM手机。

　　步步高没有预料到的是，市场正以同样迅猛的速度发生变革。

　　时下的市场背景是，诺基亚因为转型不力身陷破产边缘，摩托罗拉在智能手机浪潮中被谷歌(微博)收购，苹果iPhone系列手机全球大卖。在国内，同样做MP3起家的魅族，因为起身早凭借两款M8、M9手机在智能机市场切走了百万台的市场蛋糕；小米科技(微博)学着苹果的饥饿营销，号称也有50万台的出货量……

　　步步高及OPPO也试图跟上智能变革的大势所趋。

　　2011年6月，一则智能手机广告搅动了众人的神经：在巴黎的街头，莱昂纳多再次上演《盗梦空间》般的精彩大戏，犹如好莱坞巨制般的广告结尾，留下“Find me”的悬念。

　　对智能手机，OPPO不可谓不用心，2009年即开始启动。“但智能手机和传统的GSM手机几乎是两个概念。智能机是从前端技术、专利的整个价值链的整合，最重要的不是材质，而是平台和软件。”

　　OPPO很快便感受到了压力。被OPPO高层寄予厚望的Find X903智能手机，本来希望能够卖到4000元以上的“高价”，但最终定价仅为2900元。即便如此，市场似乎并没有接纳OPPO的智能手机，半年过去，据悉OPPO Find销售总计尚未突破8万台。而有业内人士透露，Vivo智能手机销售同样遇阻，大大落后预期。

　　更令步步高猝不及防的是，智能手机时代让整个市场渠道开始向运营商倾斜——这是步步高及OPPO迄今为止无法逾越的一道坎。

　　智能手机时代，运营商开始主导手机用户市场，深度定制满足用户的个性化需求，中兴、华为、酷派、小米、联想等技术巨头纷纷借势运营商成功介入手机制造领域。2011年，定制手机份额已占到18%，预测到2014年，将达到25%。

　　在功能手机依然产生着巨大的利润现实下，步步高、OPPO摇摆不定，难以割舍，不知不觉中已经陷入一大堆靠着运营商崛起的智能手机厂家的包围圈。运营商主导的各种千元智能手机也开始成为消费者的“正餐”，此时，三星等智能手机也开始下探到了1500元的空间，而卖价上千元的步步高功能手机已经没有了任何优势。

　　2010年3月15日，记者在重庆赛博数码广场的步步高和OPPO手机专卖店看到了这样一幅场景。有3家专卖店的柜台里摆上了三星、诺基亚等其他品牌的手机，这本是不被允许的。店主无奈地说：“人家一天卖几十部，我们只能卖两三部OPPO手机，差别太大了。”国美电器(微博)重庆石桥铺渝州路分店一经销人员说，在其店内，目前金立手机的总销量已超过了步步高和OPPO，中兴、华为智能手机也卖得不错，“有时月销量与步步高和OPPO手机的销量不相上下”。

　　面对全球手机运营商定制的大潮，似乎步步高没有准备，仍企图通过“银弹广告”诱导消费者停留在功能手机上，这与当年小灵通霸主UT斯达康的情况极其相似。

　　到目前为止，OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。不难理解其苦衷是：定制手机过低的价格与OPPO的高溢价政策背道而驰；将产品交由运营商意味着品牌话语权的丧失，OPPO煞费苦心打造的国际品牌形象大大缩水；更重要的是，步步高及OPPO的智能手机机型少且落后半拍，已经不是运营商眼中的“菜”。

　　曾经在接受记者的采访中，OPPO副总经理吴强的一席话，为这个尴尬的命题做了注解，“我们在非智能机领域取得一点成绩，相当于站稳了一只脚；另一只脚还没落地、还没站住，只有在智能机领域站稳脚跟，我们才认为自己是在手机行业内站稳了脚跟。到那个时候，与运营商的合作也许就是必然之路……”

　　问题是，市场还会给步步高、OPPO足够的反应时间吗？这看起来有些步步惊心。

　　链接：

　　记者调查——步步高、OPPO是什么？

　　本月初，本刊委托BCA(商界大学生促进会)对东北农业大学、重庆工商大学、吉林师范大学、重庆文理学院、哈尔滨师范大学、青岛理工大学、江南大学等七所高校的学生进行调查，一共发放了300份问卷，共收回297份有效问卷。调查结果显示，步步高音乐手机的广告让34.7%的大学生产生购物欲望，55.1%的大学生认为0PP0手机的广告具有很强的吸引力；在外观设计、品牌知名度、质量、是否国产四个因素上，12.2%的大学生认为步步高和OPPO的手机不如其他品牌，20.4%的大学生认为步步高和OPPO手机的质量不如其他品牌的手机稳定。

　　2012年3月15日，记者随机走访了重庆三家最大的数码卖场百脑汇、赛博和佰腾，以及国美电器的两家门店，了解这两个品牌更为准确的销售情况。除了百脑汇卖场内，赛博、佰腾和国美电器的两家门店均有步步高手机和0PP0手机的专卖柜。在赛博数码广场的地下手机卖场内，两百多平方米的大场子里，有20多家手机经销店，其中打着步步高和OPPO字样的经销店占了半壁江山。专卖柜里，服务员都穿着统一的制服，制服上印着“步步高”和“OPPO”字样，显得非常抢眼。其他品牌店的员工服装花色各异，犹如杂牌军。

　　据国美电器石桥铺渝州路分店的经销人员介绍，与去年同期相比，今年步步高和OPPO手机总销量增加了20%，其中增长的主要是智能手机。目前是手机的销售淡季，“如VIVO V1,一天可以卖五六部”。

　　也有一些专营店生意惨淡。在佰腾数码广场，一OPPO专卖柜里既摆着OPPO手机，还摆放着步步高学习机、无绳电话，老板说：“OPPO手机的销量不理想，无论是智能手机还是非智能手机，有时一天只能卖出一两部，所以又进了步步高的其他产品来卖。”

　　国美电器渝州路分店的销售人员说，步步高和OPPO的非智能手机很不好卖。“智能手机和非智能手机的销量大约为4:1，”他说，“步步高和OPPO的智能手机各有3个款式，与三星、诺基亚动辄就有6、7个款式相比，顾客还是觉得选择性太少。”

　　记者随访了几家步步高手机特约维修店，维修人员说，步步高和OPPO系列手机容易出现死机，触摸屏失灵等情况。“与三星、诺基亚相比，步步高手机的功能还是不太稳定。但OPPO质量相对较好，维修率比较低。”

　　根据记者对七所高校的调查结果显示，智能手机已取代功能手机成为大学生追捧的对象。在对功能上进行选择时，61.2%的大学生选择智能手机，34.7%选择音乐手机，选择商务手机的仅有4.1%。

　　——很显然，步步高和OPPO将面临着新的挑战。

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