文/本刊记者谢园

　　没有活力的传奇品牌是“古董”品牌；没有传奇的活力品牌是时尚品牌，奢侈品品牌既要有历史和传奇，也要有活力和创造力。

　　奢侈品牌的广告有多相似？

　　随手翻看一本如Vogue类的女性时尚杂志，隐去前20页广告中的品牌名，你能分辨出多少个品牌？

　　领导TBWALuxuryArts的董事总经理Natacha Dzikowski给出的答案会让很多奢侈品牌营销人失望：大部分消费者最多能辨别4~5个品牌的广告，这些品牌可能是以黑白风格著称的香奈儿(微博)(Chanel)、拥有强烈诗意的爱马仕(Hermes)、性感元素明显的Gucci以及金色主视觉的迪奥(Dior)等。其他大部分奢侈品平面广告，采用相似的场景、相同的模特，呈现的画面虽然美丽却不免雷同。

　　如所有品牌，奢侈品牌要创造差异性和市场偏好，也需要树立自己独有的品牌DNA，并一直延续。

　　一个故事，一个梦

　　在法国凡尔赛宫即将举行的一场时装秀开始前，焦急等待的来宾们摆弄着他们的请柬。在炫目的照相机闪光灯下，身着黑衣、手挽经典Lady Dior手袋的查理兹·塞隆出现，穿过拥挤的熙熙攘攘的人群奔向后台。

　　继而镜头中闪现在后台准备的王妃、奥斯卡影后格蕾丝·凯丽(Grace Kelly)，当年，这位好莱坞美丽的公主，就是身穿一袭Dior白色丝缎长裙出现在与摩纳哥亲王的订婚仪式上。塞隆与她亲吻后，在工作人员的帮助下换装，回眸间却见到了另一个妩媚性感的身影——电影明星玛琳·黛德丽(Marlene Dietrich)，全世界都记得她的那句名言：“没有Dior，就没有黛德丽。”当塞隆准备上场前，一个妩媚、性感与纯真的声音再次吸引了她的注意，循声望去，一身绣满银色亮片真丝长裙的玛丽莲·梦露(Marylin Monroe)凝视真我香水瓶，由衷而出：“J’adore！”迪奥与这位性感女神可以说有着千丝万缕的牵连。

　　镜头最后，查理兹·塞隆以一身华贵至极的金色纱裙步入奢华得无与伦比的镜廊，在经典的巴洛克氛围下，在步履行间，在光影投射间，自信、性感、优雅、洒脱、智慧，所有的风格传奇都在此隽刻，化作J’adore真我的优雅金色瓶身当中。

　　在这个时长1分30秒的迪奥J’adore真我香水广告中，浓缩了迪奥的历史、标志人物与经典产品。最初，迪奥先生就是专门为芭蕾舞和电影设计演出服的，高级定制服装是Dior品牌中不可或缺的元素。

　　“选择舞台后台这样一个场景，是希望消费者能在品牌故事与历史的大背景下，再去认识J’adore真我香水。”操刀这部史诗般广告短片的Natacha Dzikowski向《成功营销》记者介绍。

　　这样的选择不无道理。但凡成功的奢侈品牌，都拥有自己独特的故事和悠久的历史，依靠文化和故事与消费者建立联系，通过创造梦想和神秘感让消费者渴望。

　　“奢侈品牌需要强而有力的故事去创造让人难忘的梦想和体验。”Dzikowski总结说。

　　不断更新

　　文化与创作是奢侈品品牌的两大支柱，但要成为传奇品牌，还必须不断更新自己，将新世界的活力融入品牌传承中。

　　“没有活力的传奇品牌是‘古董’品牌；没有传奇的活力品牌是时尚品牌，奢侈品品牌既要有历史和传奇，也要有活力和创造力。”Dzikowski强调。

　　过去很长一段时间内，人们质疑数字与奢侈品的相容程度。原因很简单，前者是逻辑，后者却是魔术；前者是精英思维，后者却是民主原则。

　　但现实却是，“数字媒体开拓了奢侈品牌的力量，两者融合产生出‘e-Go Luxury’，也就是说，根据不同的接触点，展现品牌不同面，但总的原则是不能违背品牌DNA。”

　　融合驱动创造力。一枚喷射机器人、一个灿烂的太阳和一只顽皮的黑蜘蛛，从来都不是最有可能代表香奈儿化妆品的符号。但是香奈儿全球彩妆创意总监彼得·菲利普(Peter Philips)发挥创意，用口红、眼影、唇蜜、指甲油、睫毛膏等打造影片主角形象，以冲上云霄的可爱机器人开始踏上旅程，如同电影《变形金刚》般幻化成各种意想不到的逗趣图案，最后出现风姿绰约的时尚女王，展现出品牌的气质。

　　融合产生有趣的内容，推动品牌发展成内容和服务提供者。最典型的例子是NOWNESS.com，这是由LVMH(Moet Hennessy Louis Vuitton)集团于2010年创造、拥有独立编辑自由、传递奢侈品精神和奢华生活方式的网站。在这个被业内人视为创作灵感源泉的网站上，用户可以发现许多充满创意的图片和视频，内容跨界涉足最新时尚、美食、艺术、电影、音乐、设计、旅游及运动。为消费者和奢侈品爱好者提供了在线体验品牌的全新方式。2011年，NOWNESS.com荣获WebbyAward的“最佳时尚网站奖”、日本WWD的“最佳时尚媒体奖”和被Clio Award誉为“最佳互动网站”。

　　提及订婚场景，女性消费者往往期待那极具代表性的Tiffany小绿盒。在订婚戒指市场，卡地亚(微博)(Cartier)的小红盒希望也能获得更多的消费者偏好，为此推出了卡地亚新娘应用(Cartier Bridal App)。通过这个移动应用，消费者可以方便查询卡地亚婚戒、订婚戒指系列，找到最近的门店，测量自己最新的指环尺寸，甚至还可以定制自己心仪的个性戒指。

　　在Dzikowski看来，“奢侈品牌不仅关乎体验，还关乎服务，想办法让自己融入到消费者生活当中。”

　　细节是魔鬼

　　不可否认，并非所有的奢侈品牌都有悠长的历史优势，年轻的品牌应该如何建设品牌？

　　对此，NatachaDzikowski给出了两点建议：“细节和创造”——细节成就体验，创造故事触动消费者感情。

　　在采访前，Dzikowski刚刚参观了上下品牌的专卖店。这是由爱马仕联合中国设计师蒋琼耳共同推出的中国奢侈品牌，试图以精湛的手工艺品重现中国古老文明的顶级生活方式。在她看来，上下就是一个极好的例子——缺少历史优势，但是用细节打造独特体验，用讲究工艺的手工制品体现价值。

　　“从产品包装，到店内销售人员的讲解，对每一个体验环节的关注都细致入微。”

　　没有哪类品牌比奢侈品牌更善于发掘细节，这些细节成就了品牌独特的价值，赢得了消费者尊重。不论是制作、销售还是营销的过程中，奢侈品牌对细节的苛求几乎到了疯狂的程度。作为服务奢侈品营销的广告人来说，对细节专注也是基本要求。即使掌管TBWALuxury Arts的全球网络，Natacha Dzikowski仍然会关注每一个案子从策划到执行的每一个环节。

　　此次NatachaDzikowski来中国参加TBWA奢侈品营销峰会之际，宣布了继里约热内卢、洛杉矶、纽约、巴黎、伦敦、莫斯科和东京后TBWALuxury Arts来到上海。