文/本刊记者谢园冯利芳 麻震敏 孙珺 李欣 明君 刘晓云
HTML5似乎正在得到越来越多人的追捧，先是苹果iOS系统拒绝Flash支持HTML5，谷歌(微博)在2010年12月推出了专注于HTML5的Chrome网络商店(Chrome Web Store)，随后Facebook于2011年推出HTML5资源中心和自己的HTML5移动网站，亚马逊(微博)、LinkedIn等也相继出台HTML5的产品。
如此的发展势头，不能不让营销人对HTML5的未来有所期待。
营销语言解读HTML5
一年前，苹果CEO乔布斯发表了一封致Flash的公开信，信中写道：“HTML5是最新的网络标准，已经为苹果、谷歌等许多公司所采用，它允许开发者开发出更为高级的图形、印刷和动画，并且不需要第三方浏览器插件(如Flash)就能转换……Flash为PC时代而生，为个人电脑和鼠标而出现。Flash是Adobe的一项成功业务，所以我们充分理解为什么他们希望能将其推广到个人电脑以外的领域。然而，移动时代是低功耗设备、触摸屏界面和开放网络标准的时代，Flash已经落伍。
“正是这封信将HTML5推到了前所未有的舆论浪尖，为更多公众所识，而苹果的力挺为HTML5日后的发展起了不容小觑的作用。移动营销博客主DanButcher回忆道：”苹果‘No Flash’的宣言，迫使广告机构重新思索如何在受限的条件下和消费者互动，而在此之前，HTML5能够替代Flash功能这一事实一直不为人所知。”
除苹果外，谷歌、微软(微博)甚至Adobe自身都开始加入HTML5阵营，HTML5凭借其独特的技术优势在移动终端已渐有称王之势。
势力渐成
根据StrategyAnalytics在2011年11月份推出的研究报告，全世界范围内支持HTML5的手机销售量将会从2011年的33600万部上升到2013年的10亿部，HTML5正在获得快速增长，使得跨平台——来自电视、PC、手机、平板等的数据能够在云端进行融合。
这份报告中的“HTML5手机”是指其浏览器能够全部或者部分支持HTML5技术的手机，比如AppleiPhone 4S。
Strategy Analytics的分析师Neil Shah称：“HTML5手机的快速增长主要得益于各种硬件制造商和软件开发者对跨平台富媒体服务的强烈需求，包括Adobe、Apple、Google和微软。”而这种跨平台的富媒体服务，正是现在火热的原生App所欠缺的，“由于弥补了原生App的一些技术瓶颈，如跨平台的能力，HTML 5成为任何一个移动业界人士都不能忽视的市场。”Shah表示。
因此，HTML5似乎正在得到越来越多人的追捧，先是苹果iOS系统拒绝Flash支持HTML5，谷歌在2010年12月推出了专注于HTML 5的Chrome网络商店(Chrome Web Store)，随后Facebook于2011年推出HTML5资源中心和自己的HTML5移动网站，亚马逊、LinkedIn等也相继出台HTML5的产品。
根据百度(微博)副总裁王劲在2012全球移动互联网大会上的分享，约有3/4的主流浏览器已经支持HTML5，而且对于其支持程度从前几年的不到100分上升到了今年的400多分(满分为500分)。
如此的发展势头，不能不让人对HTML5的未来提高期待。然而，HTML5依然面临一些问题，首先是技术上的成熟。“HTML5依然是一个相对不成熟的技术，相比现在iOS和Android平台上的原生App来说，其API和功能配置仍旧有限，要成熟地发挥一个整合的、跨平台的内容承载者的功能，HTML5还需要数年的时间。”StrategyAnalytics分析师提醒说道。
另外一个是HTML5带来的另一种“碎片化”问题，虽然能够在多种移动平台上使用，但是在不同浏览器上HTML5的运行也并不相同，因此，广告主也需要测试不同浏览器的广告运营效果，确保体验一致。
有关HTML5，营销人应该知道
HTML5在移动营销领域具备5大优势：
速度优势。虽然移动广告技术很多都是基于开放的原则开发出来的，可是他们多是自成一体的封闭式系统，测试一个广告通常需要1~2个月的时间。HTML5使得广告主可以只和自己的开发者合作，避免在不同的广告网络中反复测试的过程，提升广告投放速度并削减费用。同时广告开发者还可以省去应用商店中App的长期申请流程，直接对已经刊出的广告进行修改或者增添。
广告设计和体验优势。HTML5使得广告主和广告制作者可以非常便捷地添加视频和音频，从而给消费者提供完整流畅的富媒体体验。更为重要的是，HTML5可以使消费者以前所未有的方式和品牌进行互动，比如在基于HTML5的购物页面上，消费者可以看到一个购物车的悬浮层，看到一件中意的商品，可以直接用手指进行翻转、观看，然后拖拽到购物车中，直接付款，这种不需要切换页面而完成购物的一体化流程将极大地提升消费者点击购买的比例。
可行性优势。移动终端的主要操作系统，如iOS和Android都已经支持HTML5，而且其他手机系统也将在不久后支持，得到多操作系统的支持意味着，广告主能够覆盖到更多的用户群体，同样的广告在不需要任何转换的情况下，可以同时出现在PC端和移动终端。
效果追踪优势。广告效果追踪是广告主最为关心的部分，而基于HTML5广告的效果可以通过技术实现跨平台监控和整合，最终生成一份综合性报告，要知道，在此之前，每个平台都用不同的计算方法各自对效果进行监测，削弱了最终效果报告的可信度，而同一种方法的综合性评估弥补了这一缺陷。
“轻”广告展示优势。基于插件技术如Flash制作的广告，使得网络负担加重，在下载时出现各种不便和问题，而HTML5由于内置在浏览器中，对于资源有限的移动设备来说非常的理想。
其中最重要的，就是HTML5阵营的逐渐扩大，使得在移动平台占山为王的世界中，进行跨平台的数据管理和广告投放成为可能。
【相关链接】
HTML5(即第五版HTML网络浏览标准)从根本上改变了开发者应对网络的方式。开发者可以借此创建更丰富、互动性更强的应用。无论是桌面浏览器还是手机平台，未来很快就会出现新语言和标准。以往，开发者需要为Android、iOS和WindowsPhone等各类操作系统开发相应的应用程序。而HTML5带来的机遇，使开发者实现了“一次编写，随处可用”的目的。
案例分享/HTML5
掌上“烟花”绽放
案例名称：海尔环保乐享学院
手机网站“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”
广告客户：海尔
无线广告代理：亿动广告传媒(Madhouse)
营销需求：通过移动平台，触及互联网端未覆盖到的人群，辅助“乐享学院双节烟花祝福”活动推广，提升海尔品牌影响力
合作模式：HTML5网站搭建、推广
进阶亮点：HTML5技术带来了手机显示燃放烟花的流畅视觉体验，手机、互联网活动网站与微博互相打通，扩大海尔环保乐享学院的影响力。
短信、电话已经OUT啦，现在流行用手机涂鸦“放烟花”拜年！
2011年圣诞和2012年元旦双节，年轻、有经济实力的时尚潮人们，选择用智能手机“放烟花”传递自己的祝福。他们登陆海尔环保乐享学院“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”网站，在手机上感受亲手涂鸦、燃放烟花的视觉体验。
闪耀的HTML5
用户由活动网站首页进入，点击“我的烟花祝福”按钮，进入烟花绽放背景页面。通过手指滑动屏幕选择背景和不同的烟花样式，用手指在手机屏幕上画出想表达的，如龙年大吉、身体健康等吉祥话，或者画两颗心加一个小房子等图案，可以叠加在选好的烟花效果中。
随着无线网络逐渐走向完善和智能手机终端的发展与普及，更多HTML5技术应用到手机网页的开发和制作中，智能手机得以更清晰、简便、快捷地完成在手机屏幕上燃放烟花的炫酷视觉体验。用户在活动网页用鼠标和在手机网页用手指触屏完成的涂鸦烟花作品，几乎具有了相同的展现效果。
“拒绝污染”、“尽情绽放吧”、“创意拉动未来”、“醉美不过放烟花”，参与活动的用户纷纷在微博、活动网站留言，支持这个新颖、有创意又环保的活动。
互通的魅力
这次的“乐享学院双节烟花祝福”活动，在海尔环保乐享学院网页、官方微博和手机网页上实现了互通。用户通过手机网站参与时可直接登录微博，将祝福卡片进行分享，并直接关注海尔乐享学院官博。
通过亿动智道(SmartMad)广告平台的推广，在2011年12月24日到2012年1月3日期间，“喜迎龙年绿色祝福闪耀星空”活动网站的总曝光量超过1000万次，总点击量近29万次，用户参与烟花祝福近22万次；15000余人成功关注了“海尔环保乐享学院”官方微博。
手机登录微博的方便性与强参与感，聚集了大量利用闲暇碎片时间登录的用户，并合理利用草根大号等意见领袖资源，为整体活动增加曝光、带动粉丝转发、评论互动，直接拉动了官方微博粉丝量的迅速上涨。在传播海尔品牌环保理念的同时，也扩大了轻博客平台海尔环保乐享学院及其官方微博的影响力，使海尔环保理念的魅力更加深入人心。
案例分享/HTML5
手指“看”车
案例名称：新奥迪A5“演绎生活美学”移动网站
广告客户：一汽-大众奥迪A5
服务机构：易传媒
营销需求：通过移动互联网推广，全面曝光新奥迪A5三款新车，提升知名度和美誉度。
合作模式：移动网站
进阶亮点：利用HTML5技术打造新奥迪A5移动网站，根据目标受众属性进行内容+机型精准定向推广，结合奖品激励，通过一键微博分享，病毒式传播“新奥迪A5”上市信息。
为配合2 0 12年2月新奥迪A 5系列S p o r tb a c k、Cabriolet、Coupe三款轿跑车的上市，提升知名度和美誉度，易传媒为一汽-大众奥迪开展了全面的移动互联网推广活动。手机浏览器平台日趋成熟，能完美支持HTML5功能的手机终端用户量增多，使得不需要插件、装载快速的HTML5技术更多地被加进了移动营销的实际应用中。易传媒打造的新奥迪A5移动网站，以其基于HTML5技术图形处理、数据储存、多媒体播放、用户交互能力，尤其是自然真实的动画图像运动能力，带来更快速、更流畅的视觉体验。
用户不仅可以用手指触摸屏幕旋转车体，实现360°观看，还可以选择更换车体颜色车型、任意角度与相应场景图片为背景，在不同虚拟场景合成展示心目中的新奥迪A5形象。同时自己定制的新车图片，可通过一键分享，参加“如果拥有A5想怎样度过一起的时光”的新奥迪A5实现梦想的主题微博活动赢取奖品。
以新奥迪A5移动网站作为活动主战场，新技术给用户带来耳目一新的视觉体验。高度互动的参与模式，加上微博营销的奖品激励，环环相扣，病毒式地传播了新款轿跑车上市的信息，实现传播效果在广度和深度上的双赢。
视需求而定
HTML5是否会驱使移动互联网重新回到网页时代？营销人到底应该选择基于HTML5技术的移动互联网还是移动终端应用？对此，我们走访的业内人给出的答案可能无法让所有人满意——根据具体需求而定。正如hdtMobile掌握传媒总经理简昉所说，“当品牌需要定制服务时，品牌App还是比较合适。”
品牌App与消费者连接的机会在于：找到那些对消费者来说品牌具有相关性的重要时刻，或者找到消费者与品牌之间已有的互动，通过手机应用让这些体验变得更好。这需要品牌去了解年轻人使用手机应用的不同情境，满足他们的需求。
根据竞立与青年志进行的有关中国智能手机应用使用者人类学的研究表明，消费者使用手机应用情境共分为三种：计划型、问题型和消遣型。找到与品牌和产品类别相关的应用情境，能让品牌App脱颖而出。在消费者体验历程中寻找到合适的应用情景，是创造高接受度的品牌手机应用的最佳方式。
问题型情境
问题型情境，指的是年轻人在面临困难或者障碍的时候，需要手机应用来做出快速反应，在短时间内及时获得所需帮助。年轻人一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用。他们不一定会定期使用，但是有问题发生时，他们会感激这些应用提供的帮助。对于品牌而言，应该考虑消费者在日常生活中可能遇到的问题，尤其是与你的品牌和产品类别相关的问题，设计能帮助他们解决问题的手机应用。
问题型情境应用应该提供多任务操作、快速反应、多项选择和新视角，为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。
计划型情境
计划型情境，指的是年轻人在进行一些目的明确的活动时，比如健身或者买衣服，他们会下载应用来帮助他们实现这些目标。在计划型情境下，年轻人会通过使用手机应用，围绕特定需求形成规律的习惯，逐渐形成忠诚度。品牌应该考虑针对与产品类别相关的个人活动，创造可以改善这些活动流程的手机应用。
计划型情境的应用可以通过提高便利性、成就感、条理性和相关支持等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。
消遣型情境
消遣型情境，指的是。当年轻人百无聊赖的时候，比如排队、上班路上、独自在家、或者在尴尬的社交场合坐立不安的时候，他们会拿出手机打开应用，让无聊的时刻变得好玩些。在消遣型情境应用中，年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能，这就意味着他们的需求是不确定的，而争取他们注意力的竞争是非常激烈的。对于品牌而言，应该考虑消费者在什么情况下无事可做、感到无聊、需要打发时间，找到与产品类别或品牌文化的契合点，想一想你的手机应用能够给他们带来什么惊喜？
消遣型情境应用应该提供探索、定制化、分享途径、相关性等功能，从而让打发时间变成有意义的体验。
综上所述，要寻找到品牌手机应用的机会，就必须深入了解消费者的生活习性。除了满足用户的需求，让用户高兴，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。分享能够促进使用，因此应用的社交化非常重要。在他们的生活方式中找到与品牌和产品类别相契合的应用情境，然后根据应用需求进行应用设计，这样用户和品牌都能从中获益。
案例分享／问题型情境
食品公司卡夫的0.99美元“iFood Assistant”应用包含了7000份菜谱，烹调小常识以及相关视频供人们观看和学习，并且还有一个“手头上有什么”的搜素，只要你输入手头上有的三样原材料，卡夫就可以告诉你能够做出的菜样。
这个应用可谓明星级应用，且不说极高的下载量，据卡夫的数据，在下载后六个月之后，应用的再使用率依然在60%以上，而大多数应用在两个月之后再使用率就跌到了5%。卡夫创新和消费者体验部总监Ed Kaczmarek答道：“最重要的一点，是我们把给顾客提供有用的服务的重要性放在品牌推广之前，虽然我们会在应用的各个地方进行品牌植入推广。”
案例分享／问题型情境
手机“摇一摇”
案例名称：UNO定制娱乐交友App“UNO潮人必备”
广告客户：UNO(吾诺)
服务机构：易传媒
营销需求：配合新品上市，以App为核心，塑造创新的品牌印象，抢占移动营销先机。
合作模式：品牌定制App
进阶亮点：集游戏娱乐、社交、促销功能为一体，通过移动互联网、PC互联网、App应用商店三大渠道推广，实现整合营销。
定制App，是品牌在移动营销领域塑造自己独特风格的阵地。易传媒分析UNO品牌目标消费群体——潮人们的喜好，配合其新品上市，开发了“潮人必备”App，重构品牌营销格局。日本资生堂旗下的男士品牌UNO(吾诺)，其主要目标消费群体是20～35岁的潮人们，他们有较强的消费能力、热爱尝鲜、追逐潮流、喜欢结交新朋友，是酒吧夜店的常客，当然还有注重对自己的保养。不同于以往功能稍显单一的品牌App，这款基于iPhone平台、集游戏、娱乐、社交、促销四大功能为一体的“潮人必备”App，就是为满足他们的社交需求和兴趣喜好打造的。
用户可以简便地点击进入UNO官方网站优惠专区，及时获得各种优惠信息、在UNO官方微博WAP页面互动。还可以摇一摇手机中“骰摇六方”有趣的三种骰子游戏，成为宴会达人，或者摇晃手机中“Hi,My Girl”功能，与同样使用此App的用户交换名片。“摇一摇”这样的手机动作触发软件功能，可谓是一大流行趋势，被应用于找朋友、找美食、解锁、传文件等各类手机App当中。随着技术的升级，跨平台操作、保存“交换记录”、直接点击拨打对方电话等功能也会渐渐出现。
通过移动互联网、PC互联网、App应用商店三大下载渠道整合推广的“潮人必备”App，累计下载达十余万次，在苹果App Store免费下载排名靠前，用户评分达到4星级，得到用户热议和普遍好评。
案例分享/计划型情境
手机引客到店消费
案例名称：赛百味：午餐时间，手机引客到店消费
广告客户：赛百味
媒体平台：人人网
营销需求：增加赛百味的进店率和销售额
合作模式：内容广告——“手机置顶新鲜事”
进阶亮点：借助人人网新产品“手机置顶新鲜事”，向目标消费者精准投放广告，通过LBS将消费者带入线下门店，拉动销售。
饥肠辘辘的午餐时间，在距离不到你1公里的地方，有低价而高品质的赛百味套餐：新鲜、健康而营养的多种三明治，搭配缤纷色彩完全来自果肉颜色、时尚且补水的酷乐仕。此等美味，你抗拒得了么？
小预算，大销量
文章开头提到的场景，是人人网通过2012年发布的手机端新广告形式“手机置顶新鲜事”，帮助赛百味在春节期间做的营销活动。春节是快餐消费淡季，如何才能让更多顾客进入赛百味门店，并增加销售额？人人网想到了通过手机LBS提升到店消费。
首先，在团购网站糯米网(微博)启动赛百味三明治套餐团购；其次，将团购广告借助人人“手机置顶新鲜事”产品向目标消费者精准投放——在午餐饥饿时间，将促销广告投放到位于门店周边1公里范围内的人人网用户手机屏幕；最后，团购客户凭优惠券进店购买，甚至产生更多消费，直接促进销售。
这次活动在2天内共引发6.5万次曝光，点击率达到4.12%，CTR平均值为1.5%，一个月时间共售出团购套餐5638份，达到了预期营销效果，成为通过人人网平台实现小预算、大销量的营销典范。
“手机置顶新鲜事”这一产品的优势在于，广告信息能够根据用户性别、年龄、地域、身份等信息定向推送，就像来自朋友的新鲜事，确保不着痕迹实现精准投放。一旦用户点击广告，可以成为品牌好友、前往品牌主页并获取优惠券，甚至直接前往网店和线下门店购买。而用户的每一步操作都会自动触发新鲜事，引发更多好友间的曝光。这类内容广告的点击率能够达到常规PC广告的4倍，因此比较容易促进销售业绩。
从社交应用到商业平台
如今，像赛百味这样在人人LBS商业信息平台通过地理位置定向发布广告和内容、开展营销活动的商家每天超过3万家。兼备独特的社交属性、稳定的用户基础及有力的技术支持，人人网正在从社交应用变身商业信息平台，而移动产品在这一过程中将发挥举足轻重的作用。人人网拥有注册用户2.2亿，每天通过移动设备登陆人人网的过半用户中，超过75%使用的是智能手机。手机人人客户端、语音聊天软件“私信”，以及iPad客户端“人人网HD”、Windows8客户端“Renren HD”等移动产品，帮助人人网实现了LBS和SNS的深度结合：人人网用户每天产生带地理位置的原创内容超过130万条，累计超过3亿条；商业和个人地点超过5600万个，其中用户创建地点超过2300万个，每天新创建地点约10万个。
人人网提供给企业的广告产品，除了“手机置顶新鲜事”这类能够实现信息告知、引导购买并聚拢好友的内容广告，还有手机客户端通栏、手机Wap站等引发曝光的传统展示广告，以及集社交、位置、无线、消费于一体的SoLoMoCo(Social+Local+Mobile+Commercial，即社会化＋本地化＋移动化＋商务化)整合营销解决方案。
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