面向无线未来，致力于全面打造无线生态系统的人人网，推出社会化营销全面解决方案同时还制定了移动支付开放合作方案和多渠道支持游戏及应用的移动支付。而在2012年5月12日的全球移动互联网大会上，人人网宣布与中外知名厂商合作，共同搭建集美食分享、游戏娱乐、新闻聚合等内容矩阵，在丰富用户体验。未来，无线技术的应用和升级，将以更灵活的形式引发更为彻底的O2O营销，带给广告主更显著的传播效果。SoLoMo(Social+Local+Mobile，即社会化＋本地化＋移动化)蕴藏的商机之大，可能超乎所有人的意料，但可以确定，先行者已经赢得更高的ROI，并最有机会成为行业引领者。

　　案例分享／消遣型情境

　　im2.0互动：用App实现跨界营销

　　案例名称：阿迪达斯手机游戏App“夺宝奇冰”

　　广告客户：阿迪达斯

　　服务机构：im2.0互动营销

　　营销需求：打通市场推广的诸多环节，推动新品跑鞋的上市。

　　合作模式：定制App并对其进行运营推广

　　进阶亮点：从单个创意尝试到整合营销以App为整个市场营销核心，所有推广渠道360°围绕它而展开；结合LBS和GPS实时定位，实现线上、线下整合营销。

　　“这个手机游戏挺赞的，有谁在玩？有跑步的冲动啊！”

　　“不错的App！LBS虽然不是最新技术，但可以与陌生人互动，感觉就很想抢来抢去，哇哈哈！”

　　看到苹果App Store和新浪微博上这些网友的真实评价，相信超级玩家们会按捺不住好奇——这究竟是一款什么样的App？

　　以App为中心的整合营销

　　“夺宝奇冰”是一款具有游戏性质的App，当你下载打开，点击雷达地图，带着手机真正跑动起来，就会遇到在雷达上显示的虚拟教练或明星，他们会送你不同的破冰道具，用道具破冰，当冰块坚硬度降为零，冰块中的跑鞋就归你了。

　　这款im2.0互动营销(以下简称im2.0)为阿迪达斯开发的手机游戏App，与阿迪达斯2012全新ClimaCool清风系列跑鞋同步推出。在此次活动中，所有推广渠道360度围绕App展开：商场Billboard、地铁站LED、产品POSM、运动类杂志上都植入了二维码，让消费者便捷下载App；电视节目《开心挖宝》深度介绍“夺宝奇冰”App及相关活动；零售环节在7大城市依次开展线下砸冰活动，甚至破冰道具中最有破坏力的“能量斧”，也需要玩家到线下100多个阿迪达斯实体店中获取。

　　“夺宝奇冰”仅正式上线两天后，即取得苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩；上线不到1个月，总下载量更是超过31万，传播效果触及近千万人，预计活动周期内，将有近百万消费者因此而兴奋地“跑”起来。

　　LBS互动游戏，跑出乐趣

　　在“夺宝奇冰”项目确立之初，阿迪达斯希望其目标用户下载App之后，能够真正跑起来并跑出乐趣，与此次“跑出趣”的品牌理念达成一致，同时也希望促进ClimaCool清风系列跑鞋的销量。

　　但来自阿迪达斯的调研结果显示，中国消费者普遍认为跑步是枯燥、乏味的运动，而在日新月异的App游戏市场，只有够酷、够好玩的App才能吸引玩家下载。如何将品牌需求、消费者特征和玩家心理整合到一起，连接移动App、线下活动和实体店销售？作为阿迪达斯运动表现系列(adidasPerformance)互动营销合作伙伴，im2.0遇到的是一个很有挑战的命题。为此，im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中，在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置，让玩家们既能与虚拟人物和物品互动，也可以追赶附近的真实玩家，并通过道具抢夺的游戏机制从对方账户中“偷取”其辛苦跑一段路得来的道具，当然，对方也可以迅速跑开，避免被盗。而在“偷”别人的道具的同时，玩家也要担心，擦肩而过的运动MM，难保不会把自己的道具“偷”走。

　　同时，im2.0还在App中搭配时下最流行的SNS分享功能，让用户得以及时发布状态来分享游戏的乐趣，引起更多好友的关注，从而帮助品牌实现扩散传播。

　　im2.0互动营销CEO董本洪表示，社交化和移动化即将成为营销的热门趋势。“‘夺宝奇冰’用手机App游戏来驱动用户参与的模式，通过抢夺、竞争的游戏机制和SNS分享功能，有效解决了将用户从线上带到线下的问题，真正为客户实现了O2O(Online to Offline，线上到线下)的整体营销效果，使其成为im2.0在社交化移动营销方面的又一个崭新案例。”

　　案例分享／消遣型情境

　　爱生活“ 甩开走”

　　案例名称：李宁定制手机游戏App“甩开走我爱11路”

　　广告客户：李宁

　　服务机构：亿动广告传媒(Madhouse)

　　营销需求：传递李宁Q3都市轻运动产品信息，增加用户品牌粘度。

　　合作模式：品牌定制App

　　进阶亮点：围绕基于LBS定位的App游戏展开，鼓励用户在指定地点与卡通人物合影并获取优惠券，实现线上、线下整合营销。

　　在2011年9月到10月期间，在北京、上海、广州等十几个城市的繁华商业区，你可能会发现有些人不知道在用手机拍什么，似乎在跟一个透明人合影。这不是什么灵异节目，而是他们在用李宁的手机游戏App“我爱11路”抓取“11路家族”卡通人物呢。

　　寻找藏身之处

　　“11路家族”卡通人物成员共有9个，用简洁生动的笔触抓住了老人、小孩、白领、主妇、学生等人物特征。这些“11路家族”卡通人物被设置在北京、上海、广州等十几个城市的几处指定地点。当用户第一次打开App后，会立刻看到周围就有一个卡通形象的提示，按照提示操作后，手机摄像头自动启动，一个可爱的卡通形象从屏幕一侧走了出来，摇晃手机就立刻捕捉到，“就好像小时候拿着网兜抓蝴蝶一样”、“清晰易懂”、“太神奇了”，AppStore、安卓市场和手机游戏网站上的网友们评论道。

　　当在城市里找到了“11路家族”隐蔽的藏身地点并用手机捕捉到Ta后，集齐固定数量的家族成员，就可以通过输入自己的手机号获得相应的李宁官方商城礼品卡。

　　只有这样还不足够有趣，这款App的过人之处在于可以激发用户的无限创意。卡通人物们有不同的POSE，用户可以根据捕捉到它的那一刻，来设计与它合照的造型，如跟它手牵手、做不同方向的同样动作、把它捧在手心等等，有点像用户在拍摄只属于自己的，不断发现“宝藏”的动画电影。

　　拍到了满意的合照，“我爱11路”App上会有简洁的提示，询问用户是否要将合影分享到微博等社交网站，将自己的行走发现分享给更多好友，邀请他们加入一起玩。

　　创意影响生活

　　值得一提的是，这款App的界面设计简洁大方，语言图表清晰易懂，交互反馈完整明确，让用户清楚地了解自己正在进行的操作，明确下一步操作流程。4个功能板块“11路规则”可查看App、活动详情介绍、奖项设置等信息。“11路之旅”可方便地进入地图模式，如果走到了“11路家族”隐藏的区域，会收到“在你周围有一个11路家族成员，是否要收集”的提示。“11路家族”可以与已经捕捉的“11路家族成员”进行合影，并查看已经获得的奖品。“11路装备”则可查看李宁最新的产品信息。

　　这款基于位置应用的“甩开走我爱11路”App，是亿动广告传媒(Madhouse)为李宁Q3都市轻运动产品量身打造的。通过寻找你的城市里隐蔽的“11路家族”卡通人物的互动游戏方式，符合产品目标受众25～35岁年轻群体热爱尝鲜、喜欢创意的生活态度。使得用户在参与捕捉卡通人物、合影并获得优惠券的同时，全面了解李宁品牌想传递的信息，即多运动、“甩开走”、发现身边的美好，符合年轻群体价值观，增加了用户粘度。

　　“甩开走我爱11路”App通过亿动智道(SmartMad)定向上海、江苏、浙江三地进行In-App推广，同时通过3G门户(微博)体育频道进行定向推广，在2011年9月8日至2011年10月23日期间在App Store和安卓市场达到近10万的App装机量。

　　在社会化和移动营销引领营销潮流的时代，“我爱11路”选取了两种营销模式的共通点，即满足用户实用、有趣、互动、新鲜感、分享的需求。不仅用优惠券把用户从游戏中引流到网上商城和实体店，重要的是将App作为品牌宣传阵地，通过活动传递品牌精神，潜移默化地契合用户用创意发现生活美好之处的生活态度。

　　声音

　　后来居上

　　俞永福(微博)UCWeb CEO

　　一年半之前，很多人说Web已死，但现在随着HTML5技术的发展，Web的优势越来越得到显现。

　　现在很多人把App等同于软件，这是不对的。实际上，浏览器本身也是软件，区别在于浏览器是通用型软件，客户端形式的App是专用型软件。

　　今天，客户端App这种专用型软件发展比较好，是因为很多手机浏览器的用户体验并不好。但是HTML5技术的发展为Web带来了机遇，消费者可以在网页上看到Web App。它的一个最大好处是不需要更新，这也是其未来发展的一个重要潜能。事实上，对开发商来说，客户端App的开发，最大的痛苦是开发者需要把自己变成软件公司。一个应用的开发，往往需要对应不同的操作系统。既要有针对iOS系统的，还要有针对Android系统、或者Symbian和Java等系统的。这就使得开发商的成本大大提高。而Web App则能够提高效率、降低成本。

　　此外，在使用门槛上，Web的优势也比较明显。以电商网站为例，客户端用户的使用门槛较高，消费者往往在还不知道自己要买什么东西的时候，就要下载一个很大的客户端，然后再去学习如何使用；而浏览器则不同，你在微博里点一个链接就能到达。这就驱动了开发商一定要在Web上投入更多资源。

　　目前为止，不管从访问量还是交易量来说，都没有任何一个公司的手机客户端流量是超过Web流量的。我知道的极限值是，40%来自客户端，60%来自网页。大部分还是3:7的比例。

　　当然，Web也有局限性，这一点在游戏产业比较明显。因为对于很多游戏玩家来说，需要有特殊的游戏体验。所以，品牌如果追求更多特性的东西，那么还需要做软件；如果追求的不是特性，而是更好的交互体验的话(如资讯类、电商类企业)，基本上不需要再去开发软件，而是通过基于HTML5技术的Web App去实现。

　　未来两年，客户端形式和Web形式的App还会共同繁荣，但是两三年后，客户端形式的App的局限性会越来越明显。除了需要不断更新外，其在安全性方面的问题也会不断暴露。

　　Web App将呈井喷式发展

　　王劲百度副总裁

　　目前，大家开发的主要是在Native平台上的App，开发者在众多的终端上适配非常困难，体验也很难保证一致。对用户来说，桌面上会被繁多的Native App图标淹没，带来的困扰也越来越大。

　　另外，Native App要和服务器端形成良好的互动也比较困难，因为大型的程序运行，需要本地终端有较强的运行能力。这些都会困扰我们的用户。目前有一个很好的趋势，那就是Web App，它正在形成自己的影响。

　　今天我们看到了Web App的雏形，在未来一到两年内，Web App会进入井喷期。原因如下：首先，HTML5技术已经比较成熟；其次，整个产业链对HTML5的接受程度已经得到了推广和普及，标准已经形成，各种各样的浏览器都争先恐后来支持HTML5；第三，随着带宽的不断上升、资费的不断下降，人们对Web App的接受程度也越来越高，在这一过程中，云计算的推出发挥了关键作用。

　　HTML5技术使得Web App的体验接近Native App，越来越多的主流应用都在向Web迁移。整个产业趋势从2012年开局，到2013年或者2014年，4G网络应该是能够被广泛推广起来，Web App的井喷期也将到来。

　　限制因素

　　胡泽民网龙博远CEO

　　过去两年，一大批品牌广告主冲进移动互联网来投放广告，这其中包括最早接触的大智慧、同花顺等金融品牌，以及后来的电商、奢侈品、汽车等企业。智能手机的普及让App的开发成为热点，品牌广告主也在纷纷从App的发展中探索营销机遇。现在，几乎所有人都在探讨HTML5，但是HTML5面临的一个核心的问题是，它需要带宽的支持。而目前中国带宽的稳定性和流量与国外相比差距仍然较大(与韩国比差8倍，跟美国比差3～5倍)，因此期望通过它做大量数据的交互行为还比较困难。它是个未来，但是目前还难以实现真正的利用。

　　孰轻孰重？

　　Atul SatijaInMobi亚太区副总裁兼董事总经理

　　目前，品牌广告主对移动广告的接受程度是不太一样的。

　　整体来说，汽车类广告主的接受和应用程度较高，旅游和娱乐类广告主紧随其后。运营商和手机厂商也都在大手笔做移动营销方面的规划。

　　App泛滥，品牌如何利用App，让其传达的信息最终到达用户是一个非常关键的问题。因此，无论是营销人还是开发商，首先要了解这个App是谁在用、他们有什么特点、用在什么地方等，这样才能根据消费者的使用习惯进行广告投放。这种投放是基于信息反馈的投放，而不是简单的信息推送。

　　去年以来，HTML5技术的发展让Web App的开发成为可能。这一技术比较先进，展现形式比较丰富，也不像传统APP那样需要做很多适配。这样就可以减少开发商的成本，进而促进行业的发展。因此，HTML5技术会在营销领域发挥越来越重要的作用，我们也会不断加大在这方面的建设。

　　中国提供3G服务已经有两三年的时间，并且有越来越多的用户在使用。虽然目前HTML5在中国的发展仍有一些局限，比如带宽问题。但事实上，真正受带宽影响的主要是视频。基于这样的情形，广告主完全可以根据具体情况来决定广告形式。比如在一线城市等网络覆盖范围较大的地方采用视频的形式，二三线城市则选择一些对带宽要求不是很高的形式。这个意义上来说，HTML5的发展还是充满期待的。

　　从全球来看，基于HTML5技术的营销市场仍处于早期阶段，各个国家之间的差距也不是那么大，中国的移动互联网发展迅速，未来的潜力巨大。

　　HTML5：创造深度交互的可能

　　付增学艾德思奇研发副总裁兼首席分析

　　HTML5是用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML1.0标准的HTML标准版本，现在仍处于发展阶段，大部分浏览器已经支持某些HTML 5技术。HTML5有两大特点：首先，强化了Web网页的表现性能；其次，追加了本地数据库等Web应用的功能。HTML5从实现的角度，包括了HTML、CSS和JavaScript在内的一套技术组合，它希望能够通过浏览器提供丰富的交互体验。

　　艾德思奇也在积极的追踪和实践HTML5的广告创意形式，通过使用其SDK产品，可以将广告主的创意与用户的行为紧密的结合起来，并实现类似于智能设备原生应用的效果，为广告主创造了与用户深度交互的可能性，为用户提供了不需要单独下载应用就可以和品牌互动的机会。

　　虽然我们认为智能设备和原生应用会长期并存，并都在广告领域里服务，但HTML5形式的创意，会以其特有的特性，包括跨设备/轻量级/易于创建等更多的服务在需要的场景下。

　　技术推动跨三屏整合

　　简昉 hdtMobile掌握传媒总经理

　　基于HTML5等移动互联网技术的新发展，移动广告平台能够实现从PC到Pad、Phone的跨三屏互通，形成三屏一体的数字整合营销方案。

　　移动营销发展至今，在广告形式方面已有较大突破，比如打破文字链或静态Banner广告的富媒体化，尤其是近期HTML5技术的成熟，可在手机上实现非常华丽和互动的广告，且不需要下载插件，让广告的视觉体验更加流畅、动人，尤其对App植入广告来说简直是如虎添翼。相信未来HTML5的应用延展会非常快。

　　HTML5等移动互联网技术的新发展，移动广告平台能够实现从PC到Pad、Phone的跨三屏互通，形成三屏一体的数字整合营销方案，这也正是hdtMobile掌握传媒的核心竞争力所在。以hdtMobile掌握传媒与太平洋寿险的合作为例，整合投放互联网和移动互联网，让广告全天候全时段全方位围绕受众，实现电脑和移动终端用户全网络全人群的覆盖，增加品牌曝光率，强化受众记忆。

　　现阶段国内移动营销市场份额分成两大块：一类是应用内广告，这类型占比为70%~80%以上，而另一类品牌广告只占剩下的较小比例，这部分市场正是需要我们大力开拓的，如果传统广告主不进入移动营销领域，移动广告的价值就很难真正被挖掘。

　　基于上述判断，hdtMobile掌握传媒专注于移动营销领域的品牌广告挖掘，现有客户行业以快消、金融、汽车、3C为主，并且达到了每年成倍的增长。对于这些品牌广告主来说，高端人群的精准覆盖非常重要，因此hdtMobile掌握传媒的2000多个合作App中，以移动媒体为重点发展对象，以达到这一诉求。

　　在我看来，以广告承接内容媒体的角度来说，这里提到的“移动媒体”是有严格界定标准的：第一，在内容层面，它的内容必须是有定期规律更新和恒定框架模式的；第二，在受众层面，它的受众是有明确定位的，且行为习惯是相对固定的。我绝对不认为App有流量就是移动媒体，只有移动媒体才能更好地匹配品牌广告主的需求。

　　Q&A

　　Q：贵公司是否有依托HTML5技术的移动营销解决方案？

　　A：hdtMobile掌握传媒现已推出基于iPad平台的富媒体产品MoCast(MobileCast)，依托HTML5技术，解决了iPad不支持Flash广告格式的问题，并依托海量合作媒体可获得的流量基础，帮助广告主辐射到拥有iPad的高端用户。

　　Q：您认为现阶段移动营销领域面临的最大挑战是什么？

　　A：挑战很大、很多。第一，在手机上面没有一家敢说他的技术是有特别大的专利、别人不能复制的，在这个领域技术壁垒现在还不存在。其次，客户教育还是比较缓慢。我们也期待着第三方调研公司和监测公司一起合作，一起教育市场，完善移动营销的效果监测体系。还有，用户也是需要教育的。要站在用户体验的角度去柔化贴小广告的感觉，从而使用户对移动广告的接受度、喜悦度、参与度不断提升，这是营销人的使命，也是我们的挑战。

　　Q：您最近最关注移动营销的哪些热点？

　　A：LBS。这是我们现在研发新产品MoCity的方向，非常希望看到其他同行是怎么做的。MoCity是hdtMobile掌握传媒推出的基于移动终端设备上的、与地理位置相关的服务类产品，选取国内移动互联网人口密集的5大城市：北京、上海、广州、深圳、香港，按照人群特点、行为习惯等划分为“商业商圈”、“中、高档生活圈”、“机场圈”三大CBD商圈。随着市场的细分，未来广告投放也逐渐从媒体购买转向人群购买，MoCity将“地理”和“人群”有效结合，能够实现更为精准的广告传播。

　　品牌移动阵地升级

　　蒯佳祺 易传媒移动广告平台总经理

　　随着带宽、技术、硬件等条件逐渐优越，品牌越来越重视的这个移动终端的“传播阵地”，也在迅速升级。

　　截至2011年11月，在2011年“Interbrand全球最佳品牌100强”中，91%的品牌拥有自己的App，总数超过2600个，B2B企业思科一家就拥有60多个品牌App。在这些企业中，最多的是电子类品牌，其次是汽车类、商业服务和金融服务类品牌。

　　品牌如此看重App的原因有二：一是品牌如屈臣氏、招商银行(微博)、卡西欧等，需要利用App与用户进行长期沟通与互动；二是品牌的大型活动，需要借助App进行推广。而随着HTML5技术的逐渐成熟，品牌App与HTML5技术的“组合拳”升级成为品牌在移动营销上的“标配”。       

　　App占领手机桌面

　　对于大多数品牌企业而言，App可以占据用户手机桌面且功能多，是移动终端稳扎稳打、必备的配置。

　　在南美的一家航空公司网站上，用户可以通过拨打客服电话得到一个验证码，然后用自己的手机直接操纵网页屏幕上的小飞机。在北欧一家麦当劳(微博)附近广场的户外大屏幕上，正播放着虚拟的乒乓球游戏，群众们可以用手机操纵屏幕上的球进行对打。有趣且互动性高的手机App，已经变成了营销活动当中不可或缺的一环，与PC端、户外媒体等的整合模式逐渐被人们接受，成为占据用户手机桌面的金牌应用。

　　在易传媒近期的一项调研中，参与调研的7000多名用户中有超过30.5%的人愿意通过品牌App去了解品牌。下载过品牌App的比例高达80%，吸引用户下载的最大原因分别是有趣的小游戏(43.8%)、有帮助的小工具(37.2%)和喜欢该品牌(23.1%)。餐饮、数码及服饰美容类的品牌App对用户最有吸引力，他们希望从中获取产品和优惠信息。

　　移动互联网给广告人带来无穷想像。当然，移动营销案例中从来不乏炫酷的尝试，然而更重要的是，如何能经由广告人的创意转化为我们移动营销行业内真正产生影响，能够沉淀下来并带来值得普及推广的价值。这也考验着广告主的接受程度及我们移动广告平台的执行、运营、应用能力。

　　打好“组合拳”

　　应用HTML5技术的移动网站、Web App，开发、运维技术、成本、时间门槛低，用户不需下载就可体验到快速、流畅的视觉效果，成为活动推广的高效率配置。

　　如易传媒服务过的某铂金品牌的App，用户就可以通过刷新，调用地图，显示自己实时所处的地理位置和当地所有的活动店铺，并得到距离最近的店铺及到达路线的提示。在某品牌的移动互联网活动中，易传媒整合了几款知名的“签到”App，打通了手机网页与互联网的后台及活动机制，用户只要在任何一个客户端签到，都可以获得相同的品牌徽章，多维度地将品牌要传达的信息推送给受众。与以往相比，新的“组合拳”可以做到在网页上直接签到或者发布带有地理信息内容的微博。某保险品牌的移动网页，则可以直接实时显示其理财产品的市场价格数字，应用HTML5技术能够让手机网页做到与电脑网页呈现出一样的效果。

　　面对这些非常新颖的互动形式，我们要做的是让它们真正运用到实际当中，被广告主普遍接受，并在整个行业中发挥独特价值。

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