市场营销是华为的短腿，究其根本，还是源于华为的低调基因。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理优化报》撰文指出：“对待媒体，希 望全体员工都要低调，因为我们不是上市公司，所以不需要公示社会。我们主要是对政府负责任，对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律，我们不要 去参与，我们有的员工在网上为公司辩论，是帮公司的倒忙。媒体说你好，你也别高兴，你未必真好;说你不好，你就看看是否有什么地方可改进，实在报道有出入 的，不要去计较，时间长了就好了。希望大家要安安静静的。”

除了政府高级领导人出席的活动，任正非从来不参加大型公共活动，包括由深圳市政府主办的历届IT领袖峰会，而深圳本土IT巨头的创始人李东生、史立荣、马化腾等均曾出席这一会议，这些老板将参加峰会视为品牌营销的机会，其媒体关注效应明显。

“任正非低调得离谱。那些做传统2G手机的企业，面对智能手机市场格局尚且不太适应，任正非以电信设备商背景，向终端领域进军当然更加不容易。”华为渠道商王卓所说，华为擅长于向政府和企业做营销，但在终端营销方面完全是个小学生。

华为终端产品还面临市场营销和投入不足的问题。据了解，华为2009年和2010年研发投入分别为133亿元和165亿元人民币，皆占当年营收的8.9%。然而，品牌营销上的投入，历年均远远不到其1%。而国内IT品牌企业一般品牌推广投入占销售额3%以上。

一直以来，任正非的低调性格，养成了整个华为的低调文化，如今需要高调做营销，这在华为内部形成了两种截然不同的企业文化，直接导致华为B2C范畴的终端战略一再受挫。而这种企业文化对立，导致华为逐渐形成了研发与营销两端之间的“长短腿”格局。

“越轨”零售渠道缺乏吸引力

本文开篇所呈现的电商渠道高开低走的一幕，也许还不能得出电商渠道受挫的结论，然而，就算是华为所重视的传统渠道，相关拓展其实也进行得很不顺利。虽然华为决心转走精品路线，但传统渠道商们对华为终端的“添头”形象依然顾虑重重。

首先是固有的企业文化让华为在电商渠道与传统渠道举棋不定，致使两者产生冲突。余承东多次在公开场合透露，华为自主品牌终端设备将在维持原有运 营商渠道的基础上，转战电子商务渠道。此外，传统社会渠道也在拓展中。而事实上，电商平台只是品牌营销的一种操作手法，华为终端某区域经理透露，华为更重 视的还是全国各大传统渠道商铺货。

其次，从目前的渠道布局来看，社会零售渠道依然是华为的短板，缺乏品牌认知度和社会渠道的华为，在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。

华为终端一位区域经理透露，目前华为的新款荣耀，除了在联通公司已有量产出货，在电信和移动方面，订制机合作进展缓慢。至于传统社会渠道，除了国美、苏宁已在部分地区铺货，其他的社会渠道谈判进程都较为缓慢。

在近期广州海珠区的国美、苏宁等卖场，华为荣耀均无货。业内人士解释称，广州渠道强势，没那么容易谈下来。对于渠道商来说，国产手机其品牌影响力是重要因素，“荣耀”的产品设计与配置优于国外品牌，但美誉度却尚有欠缺。

再次，华为低调保守的作风让渠道商不敢放手与之合作。有渠道商表示，渠道运营的重要因素是上游支持，厂家在渠道上有投入的决心，市场才能做好， 因为渠道操作非常复杂，还要有深耕细作的决心。电子商务这一块，在渠道商看来更多是需要炒作的成分，虽然前景好，但他们看不到华为的数据，根本不知道他们 卖了多少。而且，电子商务渠道会与传统渠道形成渠道冲突。

目前，华为终端事业部仍然在进行大腾挪，在渠道方面进行人事调整，包括广州办事处的负责人，目前由一位姓付的经理接手。当地渠道商于三月底与其 进行过电话沟通，该渠道商表示：“我们看好国产高端品牌的前景，但是目前还没有看清楚华为的渠道战略，我们的谈判也没有提及合作条件的问题。”

对此，王卓认为，华为的矩阵管理模式，可能不适合用于渠道管理，这将是华为面临的另一个挑战。

而关于华为终端为何在渠道上不放开政策，一名内部员工的解释是：“任正非最不喜欢内部腐败，做渠道是很容易出现腐败空间的，所以，华为一直在渠道政策上全部控制得牢牢的。”

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