另一个因为渠道不到位而加速灭亡的典型产品是健力宝的“第五季”。

一改运动饮料路线，健力宝大手笔地进军时尚休闲型饮料，四大种类、十五种口味、五种包装一时让消费者眼花缭乱。健力宝用3000余万买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权，用狂轰乱炸的广告吸引眼球，这种做法也一时达到了目的。消费者纷纷到饮料零售终端想要购买“第五季”。然而产品名气的飙升快于销售布局的增长。健力宝的销售网络和营销队伍都没有相应跟上，终端铺货和管理都不到位，消费者知道买不到。就这样，不等与外部竞争者直接厮杀，“第五季”的销售体系先自乱阵脚。

有人认为，找到一家好的经销商，销售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上马的项目，匆忙拉郎配的销售。营销体系外部没有夯实，内部管理不强，再加上定位不清晰的产品，在一阵热闹之后，销售坍塌、产品出局也是意料之中。

不讨好的品牌向上延伸

名为夏利2000，实际与老款夏利车型一点关系也没有。作为从丰田技术引进的新车型，夏利2000打造的是时尚概念。但是这款10余万元的夏利2000并没有得到多数消费者认可。

在大部分人心中，夏利已经牢牢地与经济型车划上等号，与便宜、实惠紧密联系，固然变成“2000”，夏利还是夏利，多掏一倍的钱去与那些三四万元的夏利车型为伍，总是有些心不甘情不愿。

投产两年，夏利2000便被威乐取代。而这两年，也是生产厂家获利甚微的两年。

事实上，品牌向上延展总是有些吃力而不讨好。因为消费者已经习惯了该品牌原有形象和地位。当推出更高档次的产品时，消费者一方面质疑该品牌出产高端产品的能力，另一方面高端消费者与中低端消费者同在一个品牌下生存，总有失某种身份象征上的满足感，毕竟很多产品讲究的就是一个圈子，产品档次越高，这种精细的人群细分和定位越明显。

所以，不少品牌向上延伸时为了避免负面关联，往往令起炉灶。如李书福想推出更高档车型时，不再使用吉利，而是换做了华普。丰田生产豪华车时变成了雷克萨斯，大众生产的高档车型也归于奥迪旗下。

但是也有偏偏不服输的公司不走寻常路。如德国大众推出大众辉腾，一改以往的大众消费者路线，售价位于百万元级别，与奔驰、宝马、奥迪这些代表高档车的品牌比起来，有过之而不及。一出生，大众辉腾就备受争议，命运多舛，需要更多的努力才能得到消费者认可。而且在北美市场，大众辉腾因为市场表现欠佳，停止销售。

通常扭转消费者既有印象比建立一个新印象更为困难。当然一旦冒险成功，厂家从中的获益也将是覆盖新品和旧品的双倍返还。

强大的竞争环境

2006年，联合利华在英国推出一款名为AdeZ的果汁+大豆型饮料，这是联合利华多年来在英国市场推出的首款该类型产品。推出前，联合利华曾投入1440万英磅用于研发和推广。然后这款代表了联合利华新品类的产品在英国市场仅上市一年多便草草收场，全部销售额尚不足弥补当初的投入。

区别于其它果汁类产品，AdeZ的最大卖点是添加了大豆元素。AdeZ声称在它的产品中掺和了大豆提取物，因此AdeZ有大豆高蛋白低脂肪的好处，却无大豆通常有的苦涩口味。

然而英国市场上，已经有两大强有力的竞争对手即Innocent 和PJ（Pete & Johnny's），它们占据了此类功能果汁市场的85%份额，而且两竞争者都十分活跃，产品种类丰富，营销手法出奇创新。

在强大对手面前，后来者AdeZ的优势难以突显。一位功能饮料专家总结，仅靠添加某种单一成分难以成为功能性产品的重点。而AdeZ的卖点就显单一，而且出产商联合利华是一家多元化发展的公司，无法以专业饮料制造者的身份令消费者信服，让AdeZ借力而上。面临强敌而无突出优势，只能令联合利华选择从英国功能果汁市场退出，理智地止损。

其实，功能果汁是上世纪九十年代才开始渐渐兴起的一块新领域。联合利华在其它区域市场同样推出与AdeZ类似的产品，大获全胜。但是在英国，却遭遇强敌，终未能成功复制市场经验，以产品比较优势不突出而败北。

所以新品推出时不能因为在某些地域取得成功，就理所当然的认为在其它地域也能成功，优势总是相对的，小心地自我评估，谨慎地选择生存环境，总是新品成功的必要条件。

不能替消费者着想的产品

设计上的缺失是产品失利于市场的第二大杀手。

苹果电脑公司推出的首款便携电脑Macintosh Portable虽然首次提出移动的新概念，让人眼前一亮，但是其16磅的重量(约合7.7千克）让消费者生畏。尽管苹果花费大量力气宣传这款产品，还对显示屏做了改进，Macintosh Portable销售还是差强人意。很快新的笔记本产品面世，Macintosh Portable这款虽具有突破意义但不够便携的便携电脑也就退出了舞台。

类似的，苹果的Macintosh TV也是因为没给消费者带来足够的方便一上市就遭淘汰。因为这款号称“电视”的产品无法让消费者在桌面窗口中播放电视频道。Macintosh TV销量仅为1万台，上市一年就停产。

国内案例中，配备ABS和安全气囊装置的夏利2000，在刚问世时没有配置助力转向，这一点引起了消费者的公愤。而且ABS、安全气囊的好处平常是看不出来的，但没有助力转向的坏处却是摆在桌面上的。厂家后及时修正了这一失误，平息了消费者不满。

类似的产品设计缺失举不胜举，或是没有照顾到消费者的便利性，或是没能给消费者带来快捷，或是不能迎合多数消费者偏好等等。未能从消费者角度思考和设计的产品，自然引发消费者不满而致遗弃，甚至导致厂家的最终完结。

15年前，北京方便面市场上，不是康师傅和统一占据着人们的主要视野，而是一个叫美厨的品牌。鼎盛时期的美厨至少拥有北京方便面市场40%份额，它推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味方便面一时成了经典。但是在方便面领域，美厨止步于既有成绩，后继产品推出显得乏力，最多时不过五大类十余种口味，好不容易推出的换代产品又不合国人口感。相比较而言，竞争对手的方便面口味不断更新，有近百种可选择。以自已的不变来应对消费者的万变需求，辉煌一时的美厨终以破产退出舞台。

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