一个跨国公司怎样坚持既要跨国公司全球策略又适合本土情况，是不少跨国公司老板要思考的问题。亚马逊作为一个跨国公司，它在中国经营策略是什么？亚马逊中国CEO王汉华在演讲时表示，在中国的本土化创新过程中，需要解决一些结构性的问题，一个重要举措就是打造亚马逊在美国之外的一个物流中心。另外，亚马逊在全球都不做自己的配送，除了中国。

观点整理如下：

亚马逊作为一个跨国公司它在中国经营策略是什么？我们这两天可能听到很多话题，就是“创新”。作为一个跨国公司，它在中国怎么样坚持既要跨国公司全球策略适合中国情况，同时，又要充分利用跨国公司它自身一些全球技术和其他方面优势。所以，我想就这个记者们常问到一个问题，也是困惑很多跨国公司一个问题，做一个简短沟通和交流。

亚马逊在座应该都听说过，它的历史和创始人，我想借这个机会跟大家分享一些，大家可能不知道有关亚马逊的秘密。它的创业确实也是在一个车库开始，很巧。为什么美国创业公司都跟车库有关系，惠普创业故事，苹果车库创业故事，亚马逊也是从车库创业开始的。这个有一点可能大家会不清楚，但是对美国消费者来说这是一个很容易接受一件事情。

美国车库是非常大，往往是那些喜欢玩人花很多时间在这个地方。包括这些公司，这些人都是喜欢玩小东西，动力能力比较强，他们创业从车库开始，就不足为奇。

还有一个事情，大家不太了解亚马逊历史，其实亚马逊发展成现在世界500强，它名气很大，非常成功。实际经营策略就是画在一张餐巾纸上，这是10年前一个餐巾纸上画的一个策略，到今天为止亚马逊还是遵循这个策略。一个人，一个车库，还一张餐巾纸。

亚马逊现在在全球整个去年的营收是超过480亿，不止是一个网上最大零售商，现在亚马逊自己已经转型成为一个真正的互联网以技术为主这样一个平台型公司。大家比较熟知亚马逊一些创新业务，包括它的电子书，包括亚马逊云计算在行业里面都是非常领先。

为什么亚马逊能够做这么多创新，其中核心一点就是它的公司经营理念：以客户至上。我们希望变成线上以客户为中心的公司，具体到电子商务这个取决于我们对消费者一个基本的需求研究和了解。就是说我们认为消费者不管在什么地方，不管中国是美国，还是男的女的，有这样4个基本需求，特别在网上购物的时候，首先用这样4个最基本问题。

第一个是有没有，第二个是贵不贵，第三个是快不快，第四个是好不好。我们认为不管你在任何地方，这4个需求是占主导地位，决定真正是不是愿意掏这个钱包来投你的票。如果这是对的，这就是亚马逊在全球实行策略，就是我们全球策略围绕这4个问题，翻译成中文就是多、快、好、省。这个在中国怎么实现？

美国人可以实现方式跟中国不一样，美国人的快跟中国方式不一样，这就涉及到我们一个模式。我们说是全球模式，就是说多、快、好、省，具体到中国怎么实现？这就涉及到一个本土创新的问题。创新我们内部也有很多争论，到底在中国创新应该是做什么事情？什么叫贴近顾客的创新？很多人说我喜欢我们网页颜色，是更丰富多彩一些。另外一个人喜欢这个颜色，是更花哨一些。

很多时候，第一个是个人的判断，个人的爱好。第二个这个还没有涉及到一些结构性的东西，还没有真正会达到消费者4个关心的问题，我们觉得在中国要解决多、快、好、省，因为中国最需要解决的问题。

第一个是物流，中国地大物博对于物流来说是一个很大的挑战。这是一个结构性的瓶颈，必须解决的。为了这个消费者所需求这个多没有办法实现，所以我们在中国的本地化一个举措，就是打造了在亚马逊以美国本土之外这样一个物流中心。比如说我们刚刚开始运营的天津运营中心，面积超过16万平方米，这在中国电子商务界最大一个中心，整个面积超过22个足球场大的面积。

第二个是配送。亚马逊在全球都不做自己的配送，除了中国。这也是为中国的结构性的不一样，所以我们现在在全球19个城市配送都是由亚马逊自建物流实施，每年配送的包裹超过2千万。并且保证在中国的70%的用户，可以享受当日或者次日达，所以涉及到中国地大物博。这个服务水平已经超过亚马逊在美国的服务水平。

我们创始人也在中国尝试过亚马逊物流，并且感觉非常有特色。在全中国可以保证我们所有的订单，可以在两天半之内送到消费者手里。当然，为了支持这么大一个自建物流系统，我们做了很多软件开发，比如说我们的自建物流配送员，配送的时候用的所有跟踪器都是自己研发的。另外一个就是我们刚才说的配送是中国有结构性不同，需要本地化创新的。

其中还有一个，我们推出本地化创新，很多中国互联网公司，特别是电子商务公司，对消费者承诺是什么时候下订单，什么时候发货，我们觉得消费者不管发货是什么时候？他关心是什么时候能够收货。基于这样一个对于中国消费者理解，在亚马逊所有页面我们非常清晰给消费者展示，如果你在接下来两个小时多少分之内下订单，我能保证你什么时候收货，而不是什么时候我们发货。这个是针对中国消费者的创新。

消费者买东西的时候，会说不仅要买一样的东西，而是要买整个搭配。他买上衣的时候配什么裙子？这个时候它线下的时候买是需要线下营业员提供一些服装搭配部分。线上消费者也有这个需求怎么办？我们中国团队设计一个我们叫搭配街功能，商家可以自由搭配，消费者可以一键购买所有搭配里面所有商品，包括上衣、裙子或者围巾。

搜索也是我们也做了很多本地化创新，国外的消费者习惯是它很多时候按回车键方式进行搜索，在中国消费者是喜欢弹出窗口，我们推出一个针对中国搜索习惯一个搜索服务。

还有一个中国电子商务和其他西方国家结构性不同的地方，是支付。中国现在为止亚马逊70%的订单都是货到付款，这个时候怎么解决货到付款的方便性问题，亚马逊我们是在中国第一家推出移动Pos机电子商务一个商家，到现在为止消费者会享受支付。

还有一个为中国消费者量身订作本地化创新，我们在中国推出一个短域名，Z.cn。我们推上去以后，消费者告诉我们感谢亚马逊，你给我们推出最短一个UI。

跨国公司在中国在做创新的时候，必须要在哪些方面应该坚持全球经营策略，在哪些方面要实现本地化创新，这个本地化创新不应该说是你认为我怎么样，我认为怎么样，而是在这个创新一定要解决一些结构性的问题。