The Great American Business Model

AMD全球副总裁吴彦群在“2012中国创新营销峰会”上表示，大数据现在已经成为一个大家共同研究且很热门的话题了，包括一些高校都在研究它的模型，它已经不再是一个营销领域，甚至IT领域，高科技领域都在关注的一件事情。

AMD全球副总裁吴彦群

吴彦群认为：“数据营销在营销中已不是新的课题了，数据一直是我们做营销的一个基础。为什么今天大数据这个概念被广泛的提及到？我认为这是来自于互联网，因为有了互联网我们整个营销的理念发生了很多改变；因为有了互联网，我们更能够跟踪到消费者的行为，而这些行为带来了大量的数据，如何处理这些数据，把这些数据与行为真正的影响到我们企业的行为？为什么大数据会引起今天的关注？我认为它应该是起的一个杠杆作用。数据很多，但是因为互联网的数据能够让我们更加精准的细分到客户。很多年前，我们做市场营销方案时，说这个方案中国覆盖8000人已经很大了，可是如果看我们今天互联网上我们自己的客户可以跟踪到几万，几十万，几百万的客户。但是这会给我们带来一个困惑，以前的8000人可以进行交叉分析，可是当我拥有了几百万，甚至更多客户的时候，这个数据怎么办？所以，我们会发现之前的工具可能不够了，这时候大数据的处理就会成为我们今天一个很重要的需要挖掘的一件事情，因为它能够给我们带来更多消费者的声音，能够帮我们做更好的消费者的细分，能够找到更多的机会。另外，对于一个大数据来讲，可以帮我们做很多实际的真正的更现实，更真实的模拟，能够让我们的方案出去更精准。大数据还可以让我们发掘更多新的机会，不仅仅运用到营销领域，也可以运用到企业新的商业模式和新的开发。”

吴彦群讲了大数据在现在应用中一些比较经典的例子。第一个是英国的Targe超市。“大家知道含金量最高的消费者是哪一类人吗？是孕妇，孩子的妈妈，她们买产品的时候不会太计较金钱，而且是一个刚性需求。在Targe超市中，孕妇是他的很高含金量的客户，可是他不知道怎么把这群人牢牢抓在手中。在美国婴儿的出生记录都是公开的，所以，婴儿出生之后，妈妈会收到很多广告，因为记录公开之后，各种各样产品的营销就会到她这儿来，因为在她孩子出生之前是没有人知道她要生小孩。Targe是一个会员制的超市，它在数据库里面每一个婴儿出生之后会有一个迎接新生儿的聚会，可以知道哪一个妈妈的新生儿什么时候出生，把过去12个月的消费数据全部调出来，然后进行数据分析，会发现孕妇16-20周开始她们的消费行为发生了改变，会买没有香味的护手霜，会买这些钙，叶酸这样的一些营养品。他们发现这些特点之后，进行了整个数据的处理，后来定位了25个有特征的产品，然后对孕妇进行筛选。通过这样的数据处理之后，能够比别的商家更早的知道这个妇女更可能是一个孕妇，会针对她来推荐25个典型的孕妇的产品。这样的数据处理能够让他们的超市牢牢的抓住消费者的需求。第二个案例，在2008年时，奥巴马赢得了总统竞选，可能是因为他当时用了Facebook，用了Twitter，他能够跟这些年轻的选民进行沟通，和他们进行对话，当时是被营销界传为佳话。今天他们又做了什么？早在一年半以前，他把他的数据处理团队增加了比08年5倍以上的人，对整个互联网上这些选民的数据都进行分析，在整个的选举过程中，他们总共做了6万次的选举模拟。所以，在他们数据库通过6.6万的选举模拟很精准的找到它的摇摆州，然后针对摇摆州做一些事情，逆转他的选票。所以，在这样一个大的数据库，前前后后6.6万次的实战模拟能够精准的帮他分析，同时给他带来非常高的ROI。第三个例子，Tesco也是一个超市，在中国也有，它统计会员之后，很清楚的知道每一个会员的消费能力，偿还能力，以及每个人的平均消费水准。在英国，Tesco推出了信用卡的机制，因为它很清楚的知道，它的哪一群用户有完全的消费能力和偿还能力，而这个消费能力不需要靠其他的资料来证明，同时他们也在策划，是不是要开银行业务，除了信用卡之外。这样的一种模式，这样的用户数据，其实给他们带来更多的商业的机会。”

之前，我们经常讲渠道为王、内容为王，为什么那么多企业要在互联网上需要进行登录，包括超市也要会员？在吴彦群看来，拥有客户才是真正的王者，因为现在的营销也不再是把很多产品卖给很多人，而是抓住了客户，把公司尽可能多的产品卖给客户，这是互联网对我们的改变。拥有数据，拥有用户后，我们如何影响他？吴彦群认为，在这个大数据时代，首先，不再是企业跟消费者对话，更多是我们要如何利用到整个社会的驱动力，而不是一个企业一家的力量。其次是态度，作为一个企业来讲，营销态度很重要，今天的态度已经不再是高高在上对自己的客户讲公司的产品有多好，应该购买我们的产品，更多需要的是对话，是沟通。

精准的营销如何利用到社会的力量？吴彦群谈道：“我举个例子，大概2个月前，我们做的新一代芯片的发布，AMD是做电脑芯片的，是躲在机器的背后，很多人不为所知，那我们如何让更多人知道AMD？这就要利用社会的力量。社会化营销是从B2C变成B2C2C，如何用更多的C为我们传播？我们有非常忠诚的一群客户帮到我们，我们在微博上把我们的粉丝集结起来，由他们帮我们传播，并把游戏厂商全部集结起来，让大家同时说话。比如，主屏大概2G赫兹，芯片可以通过一些技术手段让它的速度达到3G赫兹，现在全世界的基尼斯记录是AMD保持的就是8.3G赫兹，我们有超屏大赛，超屏狂人，有游戏狂人，我们把这些达人们都集结在一起对我们进行传播。我们没有做任何线下的发布会。

另外，我认为对于客户不应该是单方面的传播，而是沟通。大学生是我们很重要的一个群体，我们在人人网上，包括在其他的一些校园线下活动中，所有线下活动都是由大学生设计，还有他们营销方案的竞赛，他们把所有的方案提上来我们进行筛选，筛选完之后我们选出一二三等奖，有这一二三个创意在校园里实施，我们在网上也是一样的。在9、10月份的时候，他们面临要找工作，我们做了一个叫无底简历的营销案，大学生写简历，我们找到一些专家跟他们互动，讲简历应该怎么写，最后有20份无底简历的模块给大家，大家觉得是融入到他们其中，这一点来讲，我们也把产品引入到另外一个观点，就是如何从产品的沟通到一个态度。我们产品的沟通是流畅的、高效的。我们的理念，我们的优势已经深深的植入到他们的思想里了。所以，这是一个从产品到态度的转变。只有这样的一种转变，才会让消费者和你之间更容易形成共鸣。”

在大数据时代下，如何拥有些数据，理解消费者，更多的倾听用户的声音？“我们要改变自己的定位，企业的定位，要意识到我们已不再是一个高高在上的一个传播者，我们是能够真正的参与到其中，我们是站在消费者中间的，是跟他们站在一起的，只有这样他才能够真正的认同你，才能够真正的从内心里面和你形成紧紧的粘度。这是大数据，社会化营销给我们企业做营销的一个很大的转变，这种转变也是一种消费理念的转变。”吴彦群这样分析说。