在关闭了天猫上的在线旗舰店后，蔻驰（COACH）没有退缩，在近日推出了独立的电子商务网上销售平台。许多品牌商还在为找到线上线下渠道利益的最佳平衡点而头疼，而在中国电商领域初出茅庐的外资品牌却在此方面好像没有太多困扰。为何？因为他们在中国通常能够更好地把控渠道以及分销价格。外资品牌的电商不仅不是实体店业绩的吞噬者，而且还成为到达内陆市场的捷径。截至去年第四季度，蔻驰在中国大陆38个城市有86家实体门店，尽管增长迅速，但数量还无法覆盖到全中国。“我们希望目前没有实体门店的那些城市的顾客可以通过蔻驰的官方网站购买有品牌保证、质量上乘的正宗产品。”蔻驰大中华区CEO赛理格(Jonathan Seliger)告诉《环球企业家》。

不止蔻驰，在开张的初期，优衣库淘宝店销售额的六成仍然来自于上海、北京等大城市。但随着优衣库知名度的不断上升，这个比例被倒了过来，三分之二的销售额开始来自优衣库门店没有覆盖到的地区。

而在拥有实体门店的城市中，如果品牌无法较好地把控各个渠道之间的利益，便会出现价格混乱的结果。一旦代理商库存积压过高需要甩货的时候，电商团队就能低价入货，并且以极低的价格在网上进行促销。尽管这样的方式可以快速回转现金流，但是却会影响到品牌的长期战略。安踏体育用品有限公司电子商务负责人彭翱认为，线上要兼顾品牌长远利益，坚守折扣底线，严控全网供货渠道及供货折扣。可以看到的是，不论是蔻驰还是ZARA，都采用了线上线下同价格的战略。

外资品牌更懂得这之间的权衡之道。ZARA甚至也会给到线下门店一点甜头尝尝。当顾客到门店来提货的时候，门店的员工还能分到奖金。

ZARA有如此信心的原因也是在于，背后具有强大的供应链。款多量少的特征，决定了不需要通过消化库存或者网上促销推动销售。而其数目庞大和更短的生命周期决定了不会有过多的库存产品。同时，ZARA也无需通过线上价格促销来拉动销量。在这些方面，他们做电商更具有优势。

未来的发展趋势是，线上线下并非需要通过价格决一生死。比如，网购行业中九点到十二点是一个高峰期，但是线下早已经打烊。“公司需要更好地把握消费者的行为特点，提供更好的体验和服务。”太平鸟服饰有限公司CIO兼电商总经理闵捷告诉《环球企业家》，“品牌不应该用比拼价格的方式将消费者人为地赶来赶去。”

电商分析人士鲁振旺指出，目前电商在中国品牌的渠道角色有三种。第一是“下水道”，将电商作为处理库存的渠道，电商部门边缘化或者让代理商运营负责。二为新增渠道，按照新增用户和销量来看待电商，一般有事业部或独立子公司负责。最后一种是将电商渠道作为新增体验渠道，电商作为用户多元化购买体验和便利组成部分，如GAP、ZARA等。

电商渠道能否成功也是要看品牌影响力，好的品牌有一呼百应的效果。9月上线开始，ZARA在线网店一个月的销量已经几乎与南京西路门店的月收入齐平。今年年初，蔻驰在天猫商城上进行过试水。在为期一个月的合作中，就吸引了350万次的访问量。据电商行业人士透露，优衣库的日均销售量在三十万到四十万左右，一旦有促销活动，销量便能超过一百万，全年销售额可以做到两亿左右。

除了线上的销售潜力，打造品牌形象也是外资品牌做电商渠道的重要原因之一。它们在二三线城市通常门店数目不多，通过电子商务的方式，可以先进入这些市场试水，并且形成品牌效应。比如ZARA 的线上销售平台同时也拉动了线下业务的消费，更加方便消费者随时浏览和挑选款式，进而促进对实体门店的光顾。

国外的品牌多以谨慎的态度在中国建立数字第二渠道。蔻驰在天猫的试水中，了解到了中国消费者进行网购时的诸多习惯。“我们了解到了自己网购客户的定位，以及他们在网购和付费过程中对品牌的期望。”赛理格说。

在天猫的平台上，蔻驰只提供支付宝以及信用卡支付方式。但在此过程中，蔻驰发现中国的网购消费者更愿意采取现金支付的方式来消费。因此，当蔻驰推出自己的官网时，就增加了“现金到付（COB）”的服务。

“在天猫上的试运营过程中，由于消费者都提前付款，所以我们的退货率相对来说还是比较低。但增加了现金到付的功能之后，退货率可能增加，也可能不变，对此目前我们并不确定。”赛理格说。

但即使如此，蔻驰还是愿意冒这个风险，因为这代表了奢侈品品牌愿意为消费者提供更好的体验的态度。除此之外，蔻驰将网站设计得更加简洁，尽量减少消费者从挑选商品到购物车付款的步骤。

官网也是一种更好建立品牌形象的机会。蔻驰在中国的知名度远不及北美，相比较蔻驰在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，调查显示中国市场虽然重复购买率很高，但是知名度只有16%。因此在官网上，蔻驰计划尽量加入更多的品牌历史背景以及产品信息介绍，这也无形成为了品牌教育消费者的一种手段。

在推广官网的过程中，除了在搜索引擎进行投入之外，蔻驰还利用自己原本的官方网站以及新浪微博进行市场营销。去年，蔻驰在中国的官网访问人数已经达到了900万人次，新浪微博的粉丝也超过了54万。

“把官网布局定位成销售渠道的话，其实是比较短视的。”闵捷说，“官网应该是和消费者沟通，聆听互动的平台。最终决定官网销售业绩好坏的还是品牌。”