在当今这个信息大爆炸的网络时代，产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户，变得越来越困难；同时客户和消费者要想寻找到自己满意的商品也绝非易事。网络彻底改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生变化。

　　BNET商学院采访了北京必宜华管理顾问公司董事长孙巍先生，让我们一起来看看在市场营销的挑战下，企业如何做到赢销？

　　BNET商学院：目前的市场销售体系是怎样的？市场营销和销售的模式是什么样的？

　　孙巍：全球化与信息化正在推动中国的市场销售体系的升级。

　　一方面，分化导致需求多元化。过去消费者的需求我们主要归结成两种特点：大众化或功能化，用户也分成主流用户、非主流用户。但今天这不行了，今天的消费者的需求更加多元。譬如，我们就拿休闲娱乐来说，过去大家白天看报纸，晚上看电视或听收音机，但今天显然不是了，大家更多时间泡在电脑上，在路上泡在手机上，看节目不限于电视了，更多年轻人更喜欢看网络节目。这些就是一种休闲娱乐需求的变化。

　　另一方面，渠道将会更加扁平化。零售业正在整合，终端体系的力量越来越大，这迫使利润向终端转移；厂家的利润正在下滑，这迫使他们尽量压缩中介代理渠道空间，最好的方法是扁平化。

　　第三，沟通的方式和媒介也发生了巨大变化。过去单一的由品牌商主导的沟通模式被打破，新网络媒体互动沟通成为主流，消费者成为意见圈的主导者，一个商品好不好，用户会很快在网上反馈出来。这是因为用户的媒介习惯发生了变化，由过去偏好电视和报刊平媒，转型为多元化网络媒体主导、传统媒体为辅的格局。

　　我们必宜华的营销观察发现，传统的营销4P升级为4P1C了，沟通显得更加重要了，中国营销进入以网络为中心的整合营销沟通时代了。

　　营销的变化也引起销售模式的变化。除了前面讲的渠道销售模式变化，直销模式也在变化。很多厂商这两年越来越重视电商，正在自建销售平台或租赁电商平台，从事网上销售自己的产品。电商是一个重要的销售模式，一方面这是品牌体验营销中心，一方面又是产品重要的销售通道，尤其对“小而美”的中小企业更加重要。必宜华今年将会投入很多精力，进行实践和研究数字营销和电商方法和理论，为更多有抱负企业打造创新互联网品牌。

　　BNET商学院：在目前的销售状态下，遇到的最大挑战在哪些方面？

　　孙巍：在目前中国市场现状下，厂家的市场营销遇到愈来愈多的挑战，我觉得主要是三块：

　　一、用户需求逐渐分化，营销方式多元难抓。

　　中国经济快速飞跃，引致消费整体升级。这几年我们身边都能看到鲜活的例子，譬如手机一年一换，前两年手机能听音乐、能照相就是好手机，有了iPhone哪些智能机都是落后货。消费升级的结果就是需求分化，厂家需要开发多样化商品来满足用户需要。我们必宜华从09年开始就发现，需求的多元化也引发了厂家营销的多元化，至少每一种市场、每一种用户，可能要采用不同的方式进行营销，另一方面网络和新媒体的兴起，也增加了多种沟通渠道，这些新方式营销大家掌握起来并不顺利，也增加了营销人的学习和工作的难度，这就导致了两个极端：一端是很多人学不会，也不愿意使用新营销手段；一端是一些人拼命学习新营销手段，往往什么新应用都想用，结果营销精力分散使用，效果也并不好。刚过去的三年，许多营销人被开心豆瓣、搜索、微博、微信、apps这些新鲜时髦东西拽着走，尚未学好又被新的趋势抛弃了，这一点我提醒大家要掌握精髓。

　　二、营销成本越来越高，而产品价格却越低。

　　为什么说营销成本越来越高了呢？这是因为这几年我们国家有“三涨”：地产涨、人工涨、信息爆涨。地产投资过热导致了办公成本、零售终端成本直接上涨，这两年无论是餐饮连锁业、服装业、零售业等，由于地租成本上涨，纷纷关店；企业用工成本上涨也迫使企业营销成本加大；信息泛滥成灾，我们消费者每天面临各种各样信息的轰炸，导致消费者对商家品牌的识别和记忆下降，这就要求企业投入更多的营销费用。

　　另一方面更担忧的是，产品价格却越来越低。为什么这样讲？同质化产品过剩是我们这一阶段的市场特征，终端店产品价格居高不降，而电商的网络低价促销，导致产品价格低端化。这些也加重了营销的挑战。

　　三、产品生命周期缩短，需要快速推陈出新。

　　厂家为了应对以上低价和高成本矛盾，不得不通过产品升级换代来提升产品价格，增加产品毛利润。这无疑也助长了消费者喜新厌旧，产品生命周期进一步缩短。我们前年服务一个手机品牌，他们过去手机一两年才出来一个新品，现在两三个月就出来一个新品；服装消费也是这样的，我们给晋江服装品牌服务时就发现，虽然商场的衣服价格在猛涨，但商场买衣服的频次和人群正在下降，这是一个趋势：很多人喜欢商场试穿，然后网购；网购由于低价，反而增加了网民的购买频率，这得益于款式的多样化推陈出新。

　　BNET商学院：未来的销售和营销手段会有变革吗？如果有，主要是哪些方面的变化？

　　孙巍：这是一个信息化爆炸时代，同时也是数字化时代。这两个特征会影响营销领域变革，我觉得主要有三大变化：

　　一、数字化营销和媒介分化。用户获取信息的媒介正在转移至数字化媒体，包括门户、邮件、搜索、社会化新媒体、社交、apps、户外、移动数字媒体等，我想未来还有新的媒体出现，媒介会越来越分化。未来数字化营销的难点就是如何打通各个不同媒介进行整合营销，这也是未来必宜华咨询机构想探索和实践的事。

　　二、移动营销也会越来越重要。城市化推动上班族工作节奏加快，利用碎片化移动片刻获取资讯正成为一种习惯。我想，营销人应该快速抓住这个趋势，当然这里具有技术壁垒。

　　三、渠道和供应链体系的响应速度加快。信息化技术会加快终端需求、库存和供应体系的速度，进一步推动厂家渠道和终端对顾客需求的敏捷响应，IOT和二维码就是这个领域的体现，我想这对企业来说也是一种机遇！

　　BNET商学院：在互联网和移动互联网的应用和普及下，您认为这些新技术对您既有的销售有冲击吗？如有，在哪些方面？

　　孙巍：互联网和移动应用正在影响营销和渠道变革，最终会成为营销体系的核心。这些新技术目前已经在冲击传统渠道销售，譬如以苏宁为例，2012年单店业绩下滑10%、母公司利润下滑三成，这说明网络正在影响传统零售格局；苏宁逐渐放弃线下体系，正说明线上营销和销售正在成为主流。去年大家围观“京东苏宁大战”，其实就是告诉大家，网络虎视眈眈传统销售渠道。

　　这些冲击主要不仅是业绩上，更重要的是战略、管理和人员上。换句话说，就是你要用网络的脑子去网络世界冲杀，而你的人、你的兵器都应该是网络系统的。

　　BNET商学院：面对这些冲击，您准备有哪些方面的应对策略？

　　孙巍：既然数字化网络营销是趋势，企业应该抓住趋势带来的机会，果断处理好传统渠道和网络营销的关系。具体来讲，我提三个思路：

　　一、以网络为品牌体验中心，逐渐协调好线上和线下的互补关系。这一点，我觉得苹果做得不错，值得我们作为标杆学习，必宜华把苹果作为重点研究案例。

　　二、在组织层面，领导高层应该加强对网的学习和领悟。同时，营销人员多用90后年轻人，这些人是网络弄潮儿，他们更懂得如何去网络营销。这不仅仅是干部年轻化，更是思想和方法的年轻化。我看SOHO中国的董事长潘石屹就很潮，这两年没有少用社会化媒体进行企业品牌和推销楼盘。记得我去年推出微博销售系统时，就讲了SOHOO的案例，他们做得很棒。

　　三、利用互联网用户的互动和服务，这点很重要。我不得不提一下，雷军和他的小米手机堪称典范，在互动这块甚至比苹果iPhone做得更好。去年必宜华的手机品牌调研发现，小米手机的亲和力名列前茅。

　　BNET商学院：您认为对于企业内部，以及企业外部，能在未来营销和销售能不断赢的关键是什么？

　　孙巍：未来迅雷多变，企业学习跟不上变化，这不仅是企业困惑还是营销人的挑战。如何才能做到赢销？我觉得企业要做到四点：

　　一、定位。想清楚为哪类用户提供哪类服务，这些服务通过哪类手段传递给客户。我理解的定位包含业绩咨询提到的7个层次定位的聚焦，其一为消费者心智定位（即品牌）；其二为客户定位；其三为市场定位；其四为产品定位；其五竞争定位；其六销售模式定位；其七战区定位。定位的核心是聚焦，七者要建立强有力的匹配（match），这样形成协同一体化品牌与营销管理体系，这属于营销战略层面的核心话题。有了清晰的定位，无论市场营销方式如何变，万变不离其宗，都可为企业使用。

　　二、坚持。坚持战略与制定战略同样重要，不要轻易改变企业的战略，这个非常重要；冰冻三尺，非一日之寒。加多宝用成就王老吉神话，17年只推“一个红罐”，这就是战略。

　　三、专一。毁灭一个品牌的最好办法就是朝三暮四。我们太多的企业取得一点进步，就容易欣喜若狂，禁不住想复制成功，快速推出一些新的产品，结果把自己推向衰败的浪花上。

　　四、简单。英语有个KISS谚语，即KeepItSimple，Stupid！少即是多，Lessismore！这一点对营销人也很关键，我理解为：产品要少，重点抓住火车头产品。借用我微博上写的观点：营销是聚焦，是集中兵力作战！①营销要学李莫愁，集中力量于针尖。②营销不能学习裘千丈，站在水桩点蜻蜓。③营销是内功，练就降龙十八掌须待时。④营销是18般武器，财力多时用炮弹，财力少时用飞镖，绝对不能将武器样样都耍遍，更不能恋战！