企业家要猜度潜在消费者的需求，同样需要正心，需要控制激情，让心灵保持在纯正专一的状态

孔子在与自己的弟子，天下第一儒商子贡的教学相长中，提出了恕道：“己欲立而立人，己欲达而达人”、“己所不欲，勿施于人”。这个恕道就是商道。要想在商业上成功，企业家就需要内省自己，进入潜在消费者的心灵，猜度其好恶、需求。而要准确地猜度消费者，就需要正心。

《大学》提出士君子修己治人的“三纲八目”，“三纲”是开头一句话：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。“八目”是格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。按照这样的条目修持精进，可以在政治上有所成就，也可以在企业经营中有所成就。

让我们来看“正心”：

所谓修身在正其心者：身有所忿懥，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正。心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。

这段经文强调了正心的重要性。文中的身是指自己。如果自己处在愤怒的情绪中，心灵会受到干扰，而不能保持在正的状态。如果自己处在恐惧的状态下，心灵会受到干扰，而不能保持在正的状态。如果自己特别喜欢某样东西，或者担忧什么事情，心灵也都不能保持在正的状态。

心灵不能保持在正的状态，有什么后果？那就是心灵被激情支配，似乎已经不在自己身内了。结果，眼睛虽然睁着，但该看到的东西却没有真看到；耳朵没有被塞着，但该听到的东西没有真听到；嘴里吃着东西，但并没有感受到美妙的滋味。原因很简单，视、听、食只是机械动作，人要看到美丽的景色、听到优美的音乐、尝到美妙的滋味，需要心灵的运作。

正心的关键就是排除激情——过分的情绪。愤怒、恐惧、喜好、担忧都是激情，激情扰乱心灵的运作，甚至于抑制心灵。控制激情，心灵保持在纯正专一的状态，人才能有效地运用自己的感觉器官，真切地接受外部的信号，并在心灵中对此进行加工，形成关于外部世界的较为准确的认知，或者对他人做出正确而得体的回应。

这就是孔子说的“不惑”。孔子所说的惑，准确含义就是人被激情控制。《颜渊篇》记载，孔子与弟子两次讨论“惑”：

第一次，子张问崇德、辨惑，孔子回答说：“爱之欲其生，恶之欲其死。既欲其生，又欲其死，是惑也。”同样一个人，喜欢他的时候，即便他已死，还想让他再活过来；然而，因为某个过节，对他心生怨恨，这个时候，却巴不得这个人立刻死掉。对同一个人，又想让他生，又想让他活，这不就是惑吗？那么，为什么惑？因为爱与恨的激情遮蔽了心灵。

第二次，樊迟问孔子，如何崇德、修慝、辨惑，孔子回答说：“一朝之忿，忘其身，以及其亲，非惑与？”因为一件小事而怒气勃发，这种激情如此强大，支配了自己的心灵，以至于忘记了自己，也忘记了自己的亲人，而不顾后果地发作。这难道不就是惑吗？

据此，孔子说他四十而不惑，并不是说，自己不再受外界迷惑，而是回到自己内心。他说，到了这个年龄，自己能够有效地控制各种激情，不让它们扰乱自己。也就是说，不管处在什么样的处境，遇到什么样的麻烦，孔子的心灵始终保持在纯正专一的状态。以此心灵，他能对局势有准确判断，对他人有准确认知，并做出恰当而得体的回应。正因为心灵保持在这样的纯正专一状态，孔子才能“五十而知天命”。天命是隐秘而精微的，孟子说“尽其心者，知其性也。知其性，则知天矣”。如果心不正，不能尽心，是不可能知天命的。

企业家的心不正，也不可能在商场上成功。企业家要猜度潜在消费者的需求，同样需要正心，需要控制激情，让心灵保持在纯正专一的状态。

企业家与物打交道，在利字中打滚，最为可怕的激情是不当获利的激情。在这方面，我不能不对主流经济学，尤其是媒体经济学家贩卖的理论，作一反思。

关于人如何交易，《国富论》有这样的解释：

人类几乎随时随地都需要同胞的协助。要想仅仅依赖他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能够刺激他们的利己心，使有利于他，并告诉他们，给他做事，是对他们自己有利的，他要达到目的就容易得多了。不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西：这句话是交易的通义。

我们所需要的相互帮忙，大部分是依照这个方法取得的。我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。

斯密相信，我之所以进行交易，是为了获得我所需要的东西。因此，他人之所以与我交易，乃是因为他想获得他所需要的东西。请注意斯密的次序：每个人的目的，都是为了获得自己所需要的东西。当然，他通过满足其他人的需要，而满足自己的需要。

过去二十多年来，知识分子为市场经济鼓与呼，大力宣扬这种观点。他们相信，市场的驱动力量就是人的利己心，要让每个人追求自身利益的最大化，这样他自然把最好的产品和服务带给消费者，经济也就发展了，社会也就变好了。

这样的宣传深入人心。受了这样的鼓惑，很多年轻人具有极为强烈的利己心。他们以为，靠着这样的欲望和欲望驱动的意志，自己能够成功。结果，他们得到的是失败。

失败是必然的。哈耶克早就指出，对于交易活动之启动和展开而言，斯密念念不忘的“利己心”实为多余。哈耶克说：斯密从来没有发明“经济人”这样的概念，利己心也不应当被理解为“只关注一个人自身的即时性需要”，正确的说法应当是“允许人们去追求他们认为可欲的任何目的”。

但其实，我们完全可以更彻底一些：对于交易活动而言，利己心根本不重要，最为重要的是懂他人的心。对于企业家来说，最重要的事情是猜度他人的心。正确地猜度他人的心，才能生产出他人希望的产品和服务。此所谓“己欲立而立人，己欲达而达人”。

孔子比斯密更准确地说出了企业家活动的本质。而我是我，别人是别人，猜度他人的唯一办法是“推己及人”，要想准确把握别人的心灵，就要尽可能地排除自己心灵的杂念，尽可能地控制各种激情，让心灵处在纯正专一状态。这其中，最需要控制就是利益驱动的激情，用百分之百的心力去体认潜在消费者的偏好。由此，利益将作为一个结果，自然出现。据说，乔布斯喜欢修禅。修禅的功能就是正心，以便于更为准确地推己及人。盯住自己的利益，把握潜在消费者的心灵的能力必然下降，利益反而不能实现。

顺便说一句，当下国内公共知识分子宣传的个人主义，恰恰就是哈耶克在这篇文章中反对的“伪个人主义”。它是一种以孤立的或自足的个人的存在为预设，哈耶克说，这是“最为愚蠢的误解”。在哈耶克看来，真个人主义“首先是一种社会理论”。这一点，对企业家来说，也特别重要。正因为这个原因，企业家应当做君子。

（秋风    北航人文与社会科学高等研究院教授、天则经济研究所理事长）