在中国传统戏剧中，一般把忠臣或者好人扮成红脸，红色是正直的象征，而把奸臣或者坏人扮成白脸，白色是奸邪的象征。其实信息技术的应用也常常被冠以红白之分。对于红白的定义，现代社会中人们用“一个唱红脸，一个唱白脸”来表示在做一件事情的时候，两方合作达成好的结果。社交之于企业的作用似乎正扮演着这样的双重角色，当围绕消费者模式（如Facebook和Twitter；微博和微信）产生的种种能量和机会汇集在一起，并开始对商业挑战发挥影响时，企业社交的内涵更加丰富了。
虽然有人质疑，有人标榜，但人们相信商业已经进入到社交化时代，结果如何，那得看企业用什么？如何用？
一个硬币总有两面
“一位办公室职员打开一块雀巢奇巧巧克力，结果发现包装纸竟是猩猩的一只手指”，对于这段2011年在线视频里的场景，雀巢的高管和绿色和平的拥护者都该留有深刻印象，这正是雀巢在社交媒体上遭遇的一次声势浩大的抗议活动。因为雀巢的产品中要用到棕榈油，而其棕榈油的供应商正在摧毁印度尼西亚的热带雨林，破坏猩猩的生存环境。
这段视频呼吁绿色和平组织的Twitter粉丝们去攻击雀巢这家瑞士公司的Facebook页面，结果有150万人次观看了视频，超过30万人次直接通过电子邮件与雀巢首席执行官进行了联系。更有不计其数的人在雀巢的Faceboo中关村商情网丝页面上持续留言批评，甚至有人把奇巧品牌的英文标识“KitKat”修改成“Killer”。最终，雀巢出面承诺到2015年要做到仅用经过验证的可持续棕榈油产品。
可以说这是绿色和平组织利用社交媒体取得的一次成功，但对雀巢这家企业来说，却是一次危机。在这个时代，社交媒体为公众提供了一个观察、讨论、分享的平台，企业的市场营销官们对自身品牌的控制权仿佛正在失控，因为品牌的维系、宣传、甚至被摧毁都更多的被公众或是竞争对手所影响，但从长远来看，正是这种环境监督激励企业从各个方面力求“完美”的要求自己，使得企业行至更远的将来。因此从这个层面看，社交确实发挥了“正能量”。
说完发生在瑞士雀巢公司的社交事件，我们再到澳大利亚的卡夫食品公司，看看他们是如何利用社交做市场决策的。
作为世界第二大的食品和饮料制造公司—卡夫食品公司，他们生产着一款叫Vegemite的咸味酱。令人惊讶的是几乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了冲杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一层Vegemite咸味酱，这种咸味酱成为了澳大利亚的国民食品。
为了能更好地了解消费者的需求以进行潜在的产品升级，卡夫食品公司与IBM携手，挖掘其全球的Vegemite品牌消费者的真实想法。双方合作利用基于文本分析的工具，在10.5亿条博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于Vegemite的讨论信息，通过对这些社交网站上的非结构化数据的深层分析发现，大家谈论的热点并不是Vegemite是否过咸，也不是产品的包装，而是不同的吃法，以及在其他国家怎么买到Vegemite。
同时，语义分析显示出了大家普遍关心的三个趋势：健康、素食主义和食品安全。在关于健康的讨论中，一种学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到，叶酸为人体代谢所需，对孕妇尤其重要。这个信息对于卡夫食品公司调整营销策略有很大的启示，也为卡夫进一步打开孕妇消费者市场提供了依据。
从这个例子中人们不难发现，对企业来说，市场策略的制定应该更注重最终用户的反馈和其社会化网络的参与，这不仅能增强品牌的忠诚度，提升企业内涵，还能为发现潜在用户提出有效的方案。
而在以上这两个案例中，社交其实在扮演着不同的角色，可能对于雀巢来说，他们因此遭受了舆论的“攻击”，不得不公开道歉并做出承诺改变。而卡夫食品公司却由于主动利用社交工具，挖掘了潜在的消费市场。社交红与白的面孔不断地展现在企业面前。
当然你也可以认为，以上这些案例只是凤毛麟角或是带有某种宣传的意味，或者质疑这只是市场营销的一种手段，这样的企业社交应用很狭隘。但你无法否定的是，社交已经成为企业不可忽视的因素，“社交商务、企业化社交、社交营销”这些词汇层出不穷，都在表明这一市场正在发酵。
一木不成林百花才是春
纷繁众多的社交工具从消费端不断向企业端融合，无论是即时通讯软件、SNS社交网站，还是近年来兴起的微博、微信，都开始在商用领域发光发热；另一方面，一鸣惊人的Yammer激励着社会化管理软件、企业内部协作平台如雨后春笋。企业社交市场热闹非凡，国际IT巨头们也涉入其中，微软、IBM、甲骨文、SAP等相继通过收购布局企业社交市场。
与此相对的是，中国的企业社交也逐步进入到一个新的阶段。有统计显示，截至2013年一季度末，新浪微博用户数已突破5亿，其中企业微博用户已经超过30万，包括143家世界500强企业和207家中国500强企业，该数目依然在持续增长中。可见企业社交这池春水已彻底被激活。
然而，多少带着些洋味道的“企业社交”本土化做得如何？又是否能被中国的企业和员工接受？这种社交模式对于企业究竟能产生多大价值呢？想知道这些答案，不妨听听企业是怎么说的。
“双微”布局企业级市场
国外的Facebook和Twitter持续火热，在国内人们同样沉浸在微博和微信中，社交工具已全球广泛接受并应用是不争的事实。多达几亿人的用户量让新浪和腾讯两家公司赚足了市场，尽管此时讨论成熟的商业模式还为时过早，但他们正在向企业级市场发力。
据新浪公关部毛涛涛介绍说：“为了给企业用户提供更好的产品体验，新浪微博为其提供了专业版微博服务—企业微博，并于2012年4月完成了第一轮产品升级。升级后的企业微博2.0版本，全面支持企业在微博上进行自主展示、数据分析及应用共享，除了给予企业更丰富灵活的展示空间外，还提供超过60项专业数据分析，同时我们开放了更多的第三方应用接口，为企业提供‘微热卖’等个性化应用。”
随着越来越多的企业入驻微博平台，新浪微博也在不断优化商用端的产品。目前企业级用户的需求主要分为两大类，一是品牌用户，二是中小企业。针对中小企业用户，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流广告的“粉丝通”产品，并提供具有针对性的中小企业套装。同时，也通过服务商平台引导第三方公司，为微博上的中小企业提供一体化服务。
艾瑞咨询分析师杨雪斌认为，国内中小企业数量庞大，中小企业网络营销市场还具有相当大的挖掘潜力，新浪微博庞大的社交媒体流量，是吸引中小广告主的最大筹码。
“针对一些有需求的品牌用户，我们推出了微博‘闪购’模式，从去年年底开始，新浪微博相继同小米、奔驰和乐视合作，在社会化电商方面进行尝试，帮助企业在微博平台上打通营销闭环，同时也验证了微博用户的消费能力。企业在新浪微博上发起‘闪购’，一方面可以在短时间内把传播效果最大化，在微博平台上打通预约、购买、下单到支付的销售闭环，迅速获得高销售额；另一方面，微博平台具备上佳的口碑传播效应，将帮助企业实现优质用户的积累，为后续的二次售卖打下了基础。”毛涛涛如是说。
2013年4月，新浪宣布与阿里巴巴达成战略联盟，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。双方达成合作后，于2013年5月推出了“橱窗广告”，在获得了较好的市场反馈后，8月5日，新浪微博与淘宝网推出了针对卖家的以“微博淘宝版”为核心的一系列产品。企业可以用新浪微博或淘宝网的任一账号，进行双平台操作，而发布的淘宝相关信息则以丰富的卡片化形式展现，一方面节省了企业的推广、管理效率，带来更多流量；另一方面，企业还可以利用新浪微博的社交化数据分析，更好地指导社会化营销。
从这一连串的市场动作来看，新浪微博在商用市场上的发力是循序渐进的，以最初聚焦大量个体人群为基石，为个人和企业提供“发声”的平台，而后，转入更深层次的应用，比如提供营销方案、数据分析等企业级应用，在打造成熟的商业模式方面不断探索。
稍晚于新浪微博推出的腾讯微信也不落后，从2011年年初上线到2013年1月，注册用户已超过3亿，目前有18种语言版本，遍及200多个国家和地区，海外用户已超过了7000万。微信起初是一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，随着产品不断丰富，加入了基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。
那么微信在企业级市场的思考是什么呢？
记者联系了负责腾讯微信的公关经理，但对方以微信5.0刚推出，不宜对外接受采访为由拒绝了采访。即便如此，我们依然能从微信的企业级应用及微信高管的言论中窥见其布局的脉络。
招商银行在2012年推出微信客服号，那时只支持简单的业务查询及余额查询。接着招商银行开始推广其“信用卡微信、QQ智能服务”，包括给大量信用卡客户邮箱发邮件推广。现在，招商银行的信用卡微信号支持的不只是余额查询，在招商银行手机银行能办的业务，几乎都可以实现，比如余额、积分、账单、清单、密码重置等。通过文字交互后，招商银行公众号会进行引导，如果有必要，会引导到手机网上银行进行操作。这一步需要在微信对话框输入查询密码鉴权。查询余额、积分等则不需要每次都鉴权。
微信更倾向于为企业打造服务平台，而不仅仅是直白的营销而后扩大影响力，从招商银行的微信应用案例中就可以看出，使用此应用的人一定是招商银行的用户，而微博大范围的“触达量”锁定的不仅仅是品牌的唯一受众，还包括更多非品牌使用者。
腾讯微信提供企业服务力量的核心工具是微信公众平台。据统计，不到一年的时间，微信公众平台上已经有超过100万的公众帐号，其中认证过的公众帐号超过4万，70%以上都是企业用户。
在腾讯合作伙伴大会分论坛上微信产品部助理总经理曾鸣说：“我们对微信公众平台的规划是完全以用户沟通为基础，形成一种互动关系，在互动关系成立之后形成一种服务的定制。在这个基础上，微信公众平台可以服务公司内，也可以服务公司外，其中，在企业CRM，以及软硬件交互、在线支付、会员卡绑定等更多的高级能力上，我们会通过各种典型应用，逐步呈现出来。”
腾讯微博
豆瓣
