有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正 式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商城就马上宣布开通生鲜食品频道；而不甘心的淘宝也紧跟着凑热闹，先是6月初为其生态农业频道正式启用二级域名，到了8月份，又再次启用一个新域名来抢夺眼球。

电 商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢吃螃蟹，专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。生鲜食品电商是一门很大的生意，但也是一门极难的生意。一边厢是高速成长，有着巨大想象空间 的中国农产品电商市场(2014年规模有望突破1000亿元)的商业诱惑，一边厢是超过3万家涉农电子商务平台，其中3000家农产品电子商务平台又都呈 亏损现状的现实困惑。虽说顺丰优选与本来生活已平稳运营一年多，但依然处在爬坡阶段，或许还不好总结什么成功的商业模式或结论，可也积累足够多的经验和案例，以供旁观者和后进者学习分享。

企业基因现实派的谨慎Vs理想派的冒进

从某种程度讲，顺丰优选和本来生活都是性格极其鲜明的电商企业。作为民营企业，其创始人或老板的个人性格，又必然会深刻地渗透到企业的文化基因中去。

顺 丰优选的老板是快递业的巨头王卫，本来生活的老大则是传媒界的传奇喻华峰。王卫是上海人，高中毕业后就独自一人创业，从最底层的“水货佬”做起，风风雨雨 几十年，最后做到拥有几十架飞机，十几万员工，年营业额达300多亿的物流帝国掌门人。这样的出身和经历，使得精明、务实、谨慎、低调成了王卫做事的最主 要风格。而喻华峰是湖北人，人民大学的高才生，毕业后就进入南方报系，仅做了几年采编，就开始专注于媒体的运营工作，最终以超前的营销理念、大胆的市场勇气和踏实的苦干精神，创造出《南方都市报》、《新京报》等一个又一个的传媒营销奇迹。南方系报人的理想主义和传媒界浓郁的人文情怀，自然造就了一个感性、 理想、大胆、高姿态的喻华峰。于是，王卫做的顺风优选满是“快递基因”，喻华峰做的本来生活满是“媒体基因”，便是顺理成章，自然而然的事情了。

这 种差异，从两个人做生鲜食品电商的决策过程中就可以很容易看出。王卫决定做生鲜食品电商，据说是受一个“粽子”的启发。2009年端午节，顺丰一个分公司 为搞创收或创新而突发奇想，借送快递之便给客户推销粽子，不料效果出奇的好，一个端午节就卖出100多万，第二年又如法炮制，更是取得500多万的营销佳 绩。2010年初，精明的王卫已经意识到这里头潜在着一个很大的商机，加上受当时京东获得快递经营资质，淘宝入股星辰急便的新闻刺激，以及这些电商大佬纷纷立誓打造“物流、信息流、资金流“三流合一的闭环控制商业模式启发，于是决定借物流优势，“逆袭”电商，拍板上马“顺丰E商圈”项目。但王卫的谨慎是出 了名的，对于不熟悉的电商领域，他一直抱着小心试错，持续调整的心态。2010年8月，“顺丰E商圈”自正式上线运营起，就不断在转型试错。起初从月饼业 务开始，后扩展到礼品、母婴用品、茶叶、地方特产等十数类商品，并尝试与便利店合作的O2O模式，后运营不顺，于2011年6月主动退出大陆区域业务，专注香港市场，主营有机蔬菜食品。顺丰近一年的触电试水，或许谈不上有多成功，但至少让王卫心里有了底，2011年12月底，在旗下的“顺丰宝”正式获得第三方支付牌照后，他在北京注册1000万元成立新公司，正式在电子商务领域发力。3个月后，高端礼品平台“尊礼会”上线，又过了3个月，定位“全球美食优 选网购商城”的“顺丰优选”正式上线。

从顺丰优选的诞生历程不难看出，王卫在下一盘很大的棋，顺丰 优选只是他布局的一枚关键棋子罢了。就王卫的商业逻辑而言，顺丰切入电商领域的定位非常关键，卖什么倒不重要，关键是如何能充分盘活顺丰固有的资源优势和基因潜力。只有充分了解这一点，我们才会明白顺丰优选的定位为何总是那样游离不定，先是高端礼品，后是进口食品，再后来又要涉足生鲜。顺丰优选的第一任 CEO刘淼正是因为没有吃透这一点，他所期望打造一个“销售健康安全食品的网络平台”并非王卫的本意，也缺乏顺丰的战略支撑，所以才黯然下台。而随后起用 主管顺丰航空的顺丰副总裁李东起来掌控顺丰优选，深意更是不言自明。那就是顺丰优选的定位和发展，必须为顺丰的物流大战略服务。于是，顺丰优选开启生鲜业务，最终是为开展冷链物流新业务储备经验；放大进口食品业务，则是要充分激活顺丰航空这一优质资产的核心竞争力。

与 王卫的谨慎沉稳相比，喻华峰操刀“本来生活”的决策过程则充满了传奇和浪漫的色彩。2010年8月，喻华峰在辞去网易副总裁职务半年后，便拉来一大笔神秘 的投资，在上海成立了鸿基元投资有限公司，注册资本达5亿元。也许是基于对喻华峰的人品和能力的充分信任，投资方给予充分的授权，不定回投时限，不设项目 方向，全由他来决定。于是，此后1年多的时间，喻华峰和他的老伙伴以及小伙伴们，考察了“基本上互联网所涉及到的所有行业”的近百家公司后，才决定进军生 鲜食品电商的。

• 1
• 2
• 下一页