如果说在电商领域，还有一片蓝海的话，那肯定非“生鲜市场”莫属了。你只需要略看一下这个圈子里的主要玩家，就会明白生鲜市场是多么的“炙手可热”。

仅在水果类生鲜市场，就有着号称“褚橙、柳桃、潘苹果”的三巨头，横跨烟草、IT、房地产三大行业。当然，与生鲜市场密切相关的上下游产业，更是不能忘了分一杯羹：先是快递巨头顺丰速运的“顺丰优选”正式上线，随后外资电商大鳄亚马逊中国紧接着便开始卖生鲜；然后，京东、阿里也自然不能少，先后开通了生鲜频道。最令人称奇的是，竟连媒体人出身的本来生活网创始人喻华峰，也强势入驻生鲜市场。一时间，国内生鲜市场可谓是风生水起，波诡云谲。

虽然这帮试水生鲜市场的大佬们背景各异，却也殊途同归，但在有一点上他们却有着相当的共识，即关于生鲜市场的O2O玩法。然而，看上去很美的商业模式，却在生鲜市场上始终不见奏效。2014年，国内生鲜市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台的亏损现实。据报道，中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家，然而却几乎无一家盈利。

这并不奇怪。你当然不能用做3C产品的标准来做水果，你也不能仅仅根据产地，就确定出一个苹果是否口味极佳，你更不能奢望一盘海鲜在经过一场长途旅途之后，依然味美如初....

正如生鲜市场本身所具有的特殊性那样，生鲜市场的未来肯定会走出一条不同于传统零售商品和3C产品的新型商业化模式：“O2O+C2B”！

生鲜市场的独特性

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。

据有专家预计到2025年，冷链食品的需求将会从现在的2亿吨增长到4.5亿吨。易观商业解决方案副总裁冯阳松表示，未来食品将成为继服装和3C这两个产品后面的第三大品类，在整个网络零售品类中的占比至少10%，未来行业马太效应或将进一步显现。与此同时，未来10年内，我国冷藏车、冷藏库、铁路冷藏箱运输的年运量也将保持大幅增长。然而，与巨大的需求相对应的是生鲜市场的低效：2012年，我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，该领域的电商总体上仍然处在摸石头的阶段。

庞大的需求与低效的现状，迫切地呼唤着国内生鲜市场孕育出全新的商业模式。

生鲜市场O2O的典型案例

目前，国内生鲜市场的主要商业模式仍为O2O模式。O2O模式与生鲜市场存在着先天性的契合之处：

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），泛指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O强调线上支付与线下体验，尤为适合于生活服务类电商产业，尤其是对商品体验性极强的生鲜市场。而考虑到生鲜市场的特殊性，O2O模式无疑是首选：线下生鲜产地的完美体验与质量保证、网上商城产品展示与便捷的在线支付。特别是，2013年O2O模式进入高速发展阶段，日臻成熟，并开始了本地化及移动设备的整合。

但与传统的零售商品和3C产品不同，生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。目前国外专注做（生鲜）食品的电商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。相比之下，国内各大玩家更是令人堪忧，基本都处于摸索与试错阶段。

鉴于显而易见的巨大需求缺口以及广阔的市场空间，生鲜市场一时间群雄逐鹿。据统计，2013年，国内农产品市场企业达2万多家，但近十分之一的企业处在亏损状态，就连少数几家生鲜巨头玩家也一直如履薄冰。

美国生鲜电商“Farmigo”的启示

Farmigo名字由farm、I和go三个单词组成，即连接农场和用户的平台。凭借独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。从模式上判断， Farmigo是连接消费者和农场的中介。对于农民而言，Farmigo则是一个在线平台、一个新的销售渠道，农民通过它可以管理自己农产品的生产、销售及配送。对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过它可以直接地从农民的手中购买优质新鲜农产品。

一个十分重要的现象是：Farmigo专注于高端食品市场。这在很大程度上是由生鲜市场的独特性决定的。

“Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维，而是以人为核心的真正的社会化电商思维。这种思维可以总结为“私人定制”。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。”

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