佳沃农业希望用自己的互联网基因可以帮助传统农业实现O2O营销的跨越

佳沃集团有限公司

综合得分

18.440

2013年营收(万元)

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2011-2013三年平均增长率

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预计未来三年营收平均增长率

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一年后再见到陈绍鹏，变身新农民的他依然西装笔挺，只是肤色至少加深了两个色调。“这一年有三四个月的时间都在地里，抹芽、梳花、梳蕾、套袋这些农活，现在我都做得很好。你看我整个人都晒黑了，手上也磨出了好多茧子。”陈绍鹏笑眯眯地摊开了手掌，解释着自己的变化。

2011年10月，任职联想集团全球新兴市场总裁的陈绍鹏职业路线来了个急速大转弯，陈被调任联想控股旗下佳沃集团总裁，掌舵联想农业板块。在柳传志勾画的联想控股2015年整体上市路线图中，佳沃被列为二级火箭，即短期内不期待盈利，未来可以成为联想控股长期稳定的利润来源。彼时在佳沃的品牌发布会上，柳传志亲自站台为陈绍鹏打气，“绍鹏，咱们不急着挣钱，十个亿、二十个亿咱们投得起。”

于是这位IT少帅变身成了国内出手最为阔绰的农业投资人之一。在陈绍鹏走马上任两年半后，凭借规模化的蓝莓与猕猴桃种植基地，佳沃已成为国内最大的水果全产业链企业，并投资布局了茶叶、葡萄酒等领域。这三个佳沃精心选择的经营品类，全都具有产业环境相对成熟、资金门槛高、产品附加值高的特点，也昭示了佳沃走高端农业消费品的路线。

蓝莓和猕猴桃是佳沃进军农业的敲门砖，也是佳沃目前主要的营收来源。在佳沃试水农业初期，柳传志给陈绍鹏提示了三个入门标准——联想控股首先介入的农产品，体验感要强；要容易产生差异化，便于建立品牌；同时要能够保证产品的安全与高品质。顺着这一方向，佳沃团队梳理了农业的60多个子行业，看了100多个项目，在画了N张产业链分析图后，最终将水果锁定为进军农业的第一站。借助国内与国际并购结合的主线战略，2013年5月佳沃推出了第一款水果蓝莓，当年11月公司又推出了被人们称为“柳桃”的猕猴桃。截至目前，佳沃旗下的蓝莓、猕猴桃种植面积分别达1.5万亩、5万亩，占据了各自细分市场的半壁江山。

入门的2013年，佳沃刚刚在鲜果领域摸索出了门道。可接下来的2014年，公司战略剑锋一转，转而进入了对茶和葡萄酒领域的深耕。按照陈的理解，佳沃的终极目标是打造一个高品质的品牌，因此创业初期阶段的重点是打通农业链条上的各个环节切入点。佳沃已经打开局面的鲜果业务属于初级生鲜产品，需要经过烘烤等加工环节的茶叶属于半加工产品，而葡萄酒则进入了深加工产品的领域。对于佳沃来说，眼下最重要的功课，在于掌握不同产品的生产加工规律与营销规律，从而加深自己对于农业全行业的领悟。

对此，曾经习惯了互联网高大上的陈绍鹏亦放下身段身体力行，冲锋在前。此前分管联想集团新兴市场业务的陈绍鹏对葡萄酒很熟悉，他为佳沃选择的主要合作伙伴，包括位于智利的全球最大有机酒庄及法国的JPM家族。而佳沃在茶叶领域的布局，是通过与中国农业科学院茶叶研究所成立合资公司——杭州龙冠实业有限公司来实现的，其中佳沃控股龙冠实业60%的股权。眼下，龙冠实业拥有3000亩杭州基地和5000亩千岛湖基地。

龙冠龙井让陈绍鹏体会到了农业的美感。“我们的那个茶汤色非常透亮，茶型非常均匀又非常美，一叶一芽。我说的真的不是文学语言，确实是好茶。”谈到龙冠龙井，陈有些激动地挑了挑眉毛。品茶之外，陈绍鹏也喜欢炒茶，他说自己在这件事上有些“小天赋”，炒制龙井茶的十大手法可以一气呵成地流畅完成。一个让陈绍鹏颇引以为豪的小插曲是，炒制龙井茶的第一道炒制工序是锅底温度达220℃的青锅，陈绍鹏第一次试炒就选择了像成手一样不戴手套，不仅没有烫伤自己且功课完成的很不错。

在外界看来开疆扩土的陈绍鹏风头正劲，可是看似信心满满的陈也常常感慨“自从做农业以来，一年比一年痛苦”。让他痛苦的是，投资讲求回报率，可农业是长周期行业，难以提供短期回报。此外，IT行业出身的陈绍鹏试图将标准化、规模化、科学化等IT基因植入农业，可每每他向农民们询问如何浇水施肥时，常得到类似“差不多吧、凭感觉”的回答，浓重的经验主义与陈绍鹏工业化的设想相去甚远。“本来想在国内找一些能人指导农民科学种田，后来发现大量的科技人员都在研究所或实验室，并不真正具备实践经验，最后只能请佳沃智利农场的经理和美国的农业科学家来指导国内农民的作业。”陈告诉《中国企业家》。

IT基因碰撞传统农业虽然带来了痛苦却也有惊喜。在陈绍鹏看来，IT业的跨界背景给佳沃的营销帮了大忙，佳沃对互联网领域的变化有天然的亲和感，公司几乎可以被称为国内实业公司中最具互联网思维的一家。

佳沃的电商营销与社交营销做的风生水起。2013年年初，彼时只有少数实体业务实现落地的佳沃，开始着手规划互联网营销策略。考虑到每一种电商方式都能给客户提供不同的价值，佳沃的团队最终确定了涵盖不同类电商平台、同时结合线下商超的营销模式。2013年，刚刚收获了第一季蓝莓果实的佳沃就在天猫、京东、1号店等平台电商上开设了旗舰店，并打通了与本来生活、顺丰优选等垂直电商的合作通道。同时着手布置的，还有公司在官网及微信平台上开通的佳沃鲜生活商城。

在全平台覆盖之外，陈绍鹏还有更热闹的招数卖蓝莓。2014年春节，人们尚沉浸在微信红包的乐潮中，佳沃团队已在筹划借助微信平台发起一场“蓝莓红包”的营销。蓝莓红包的流程与普通红包大体相似：即发红包者在佳沃鲜生活商城中选择送蓝莓红包，在完成微信支付后，将红包链接推送给小伙伴们，而收到红包的一方填写了收货地址后，就可以收到佳沃的蓝莓速递。金融领域众筹模式也被移植到了蓝莓营销中，佳沃的客户可以在微信朋友圈分享一条“众筹请我吃蓝莓”的链接，由朋友们“自主认捐”来凑足买蓝莓的钱。由于契合了消费中的参与感带来了乐趣，这次蓝莓众筹成了社交营销圈中小有名气的案例。

可在火热的蓝莓红包营销背后，陈绍鹏也有关于农业全产业链控制的冷思考。陈绍鹏体验过国内大部分知名果企的线上订购服务，也碰到过收了一箱烂果子的“送货上门”服务。彼时陈绍鹏开始明白，对于佳沃这样一家生鲜企业来说，O2O营销最需攻克的难点在于线下而非线上。如果线下配送的冷链环节出现了断裂，客户拿到了不新鲜的果子，那么无论线上平台多么热闹，也是失败的O2O营销。

“线上的竞争日新月异，但这不是佳沃最薄弱的地方。对每一个想做O2O的生鲜企业来说，最难的环节是冷链。如何把新鲜的食品无缝递送到消费者的手里，才是生鲜企业最大的挑战所在。在佳沃的鲜生活商城你会看到，我们只在部分城市提供服务，就是希望能够提供无缝对接的O2O体验。我比较紧张的是如何把线下的工作做的特别完美和到位，而不是线上跑的很快、线下落的很远，两者配合不起来。”谈到蓝莓红包背后的技术支持，陈绍鹏又恢复了有点凝重的神情。

继蓝莓红包之后，滴滴打车、京东等商家的红包也接踵而至。对于捧着手机的用户来说，分享的都只是一条链接，可承载着联想农业梦的蓝莓红包，也许会更加沉重。