1. “我们已经没什么主意了。”

　　苹果的iPhone 6发布会吸引投资者群体那么重大的关注，其实原因再简单不过了——在苹果的营收当中，手机占据了一半以上的份额。换个角度来阐释，首席执行官库克(Tim Cook)想要支撑住这支股票的价格，也必须高度依赖iPhone。“在相当时间之内，该公司都必须以iPhone为业务核心。晨星公司分析师科列罗(Brian Colello)表示，“我们估计，这些手机将在2014财年为公司带来接近1000亿美元收入。”

　　麻烦在于，无论是科列罗还是许多其他专家，都不认为苹果能够迅速拿出一种新的，一鸣惊人的产品来。

　　改变了智能手机世界面貌的第一步iPhone诞生于2007年，从那时到苹果2014财年前三个财季结束，iPhone已经创造了超过3400亿美元的营收。不过，正如科列罗所说，哪怕是最初的iPhone，严格说来也不是凭空产生，而应该视作既有产品的演进。比如，2002年的Palm OS Treo智能手机，就已经同时配备了触摸屏和键盘。最新推出的Apple Watch，也是站在已经存在的智能手表产品基础上，比如三星的Gear S。

　　苹果的软件和设计团队可谓有口皆碑，历史上，他们总是能够创造出比任何其他同类产品都更能够刺激消费者购买欲望的作品。换言之，他们依然有继续创造惊喜的可能性。罗格斯大学媒体学教授辛里奇(Aram Sinnreich)就乐观地表示：“什么主意用光了，根本就没有这么回事。”不过，他也承认，要保住自己的智能手机市场份额，在可佩戴产品市场开疆拓土，库克面临着严峻的挑战。“谷歌和亚马逊都已经杀了进来。”他评论道，“三星则在可佩戴设备上抢了先着之利。硬件与软件的集成，原本是苹果的拿手好戏。谷歌的安卓操作系统市场份额遥遥领先……谷歌眼镜现在还没有做好成功的准备，但这一产品确实指示着可佩戴科技的前进方向。”

　　投资者似乎是更加专注于眼前。科列罗指出，今年开年以来，苹果股价上涨了近四成，这反映了“对iPhone 6获得成功的极为强烈的预期”。他补充道，和去年5S发布时相比，苹果又多了一个重量级合作者中国移动，再有就是一些美国运营商的计划允许提早升级，这两者都会有助于新产品的销售。当然，大屏幕和移动支付等也会吸引人们的兴趣。

　　这次产品发布或许只是一个开始。尽管苹果方面拒绝对本文发表任何评论，但人们不会忘记，5月间，苹果互联网软件及服务资深副总裁克尤(Eddy Cue)曾经在一次科技研讨会上宣称：“我们现在的产品序列，是我在苹果这二十五年时间当中见过最好的。”

2. “我们的消费者已经厌倦了升级。”

　　其实对于苹果而言，产品升级已经不再是过去那样的成功保证了。消费者正变得愈来愈愿意继续使用现有的手机，甚至购买较老的机型。现在，二手iPhone市场一片火爆。转售网站NextWorth.com的数据显示，上周当中，折价销售的iPhone 5，其成交量较之一个月前猛增了671%，5S和5C也有483%的增幅。当然，新产品发布在即，许多人都要将自己的旧手机脱手，换成最新款，交易的猛增是完全可以理解的，但是，可观的需求也在告诉我们，很多人是乐于花较少的钱，入手较老的机型的。

　　科技顾问巴尔斯(Patchen Barrs)指出，苹果的行为模式往往是，消费者在购买最新产品的时候，他们就已经在准备这产品的换代了。在过去二十年当中，巴尔斯先后购置过二十五款苹果产品，但即便他这样一位资深果粉，现在也对升级感到厌倦了。“我们从他们那里购买的每一样东西都是到手即过时。”可以计算一下，2001年至今，已经有过六款iPod、两款iPod mini，七款iPod Nano，四款iPod Shuffle和五款iPod Touche。2007年以来，苹果总计发售了八款iPhone，这还没有算上最新发布的两款。2010年以来，将mini计入，iPad也已经有五款问世。

　　新版的产品当然有自己的特点，一般都更轻薄，更快速，电池续航能力更强，屏幕品质更高，还会引入指纹识别等新技术。苹果方面也曾经表示过，这些改进足以证明他们的升级是有充分理由的，但是那些手头不那么宽裕的消费者会怎么想，则是另外一回事了。RBC Capital Markets在今年6月对4000名消费者进行过一次调查，其中近半数打算在这次升级周期中换用新iPhone，而超过四分之一表示，愿意多花100美元，获得5.5英寸的大屏产品。

3. “你们的隐私正在成为问题。”

　　一直以来，苹果都有着安全的名声，大家普遍认为，黑客攻破他们产品的堡垒要比对付Windows和安卓困难得多。可是本月早些时候，当众多明星的不雅照被黑客窃取曝光，虚拟存储服务iCloud的软肋大白于天下，苹果的安全名声也就灰飞烟灭了。苹果发言人凯利斯(Nat Kerris)上周在一份声明中表示：“我们是高度严肃看待用户隐私问题的，正在积极就这一报道展开调查。”

　　资料到底是怎么外泄的？科技网站Engadget指出，在各种推测当中，有一种可信度较高的就是，“查找我的iPhone”可能有纰漏，允许黑客无数次试验各种密码，最终侵入账户。

　　现在，已经有超过2亿3000万个iCloud账户，这一次的黑客事件显然会引起用户们的忧虑。许多人都使用它来存储照片，乃至其他高度敏感的信息，包括个人财务资料和个人信件。不雅照事件爆出后，苹果迅速发表声明，称黑客攻破的并不是iCloud，服务本身并没有问题，不需要修补，而各位明星的账户是被黑客以“一种非常有针对性的方式，以用户名、密码和安全问题”破解的。

　　哪怕这些真的只是一种最传统的登录窃取做法的结果，造成的影响也是高度破坏性的。辛里奇强调：“消费者原本接受云服务的时候也是半心半意，这一定程度上是因为他们依然不能充分理解其运作原理，一定程度上也是因为对安全问题的紧张。”他认为，考虑到这种虚拟存储服务已经如此重要，苹果其实需要推出更严格的登录方法，比如指纹或者眼球认证等，来保护资料。
　　9月5日，库克曾经向《华尔街日报》表示，苹果将向iCloud用户发出更多安全警报。“当我放下那些可怕的报道，思考有什么我们原本该做却没做好的，我想，那就是提醒人们保持警觉。”他表示，“我想，我们有责任采取这样的行动。”

4. “我们在破坏你们的性生活。”

　　人们越来越习惯将iPhone带进自己的卧室，带到自己的床上去。2012年，移动安全公司LookOut发表过一分报告，称有五分之一的人都将手机当作了“事后烟”的新世纪替代品。“人们总是会寻找各种方法回到自己的个人空间中去。”纽约医生奥夫曼(Ursula Ofman)认为，“但是，如果有人在卧室里看自己的iPhone，那显然就是个问题了。”

　　根据市场研究公司comScore的数据，5月时，已经有大约1亿6900万美国人在使用智能手机，覆盖率70%。在美国智能手机市场上，苹果拥有42%的份额。美国银行最近的一次调查中，近一半(47%)的受访美国人都表示，没有手机的日子，他们一天都过不下去。

　　人们为什么不能放下自己的iPhone？其实也有些其他的解释。《i紊乱：了解并戒除我们的科技瘾》(iDisorder: Understanding Our Obsession with Technology and Overcoming Its Hold on Us)的作者罗森(Larry Rosen)直言不讳：“苹果的产品让人上瘾。”尽管智能手机沉迷并非一种得到正式确认的精神疾病，但纽约Montefiore医疗中心心理训练主管雷戈(Simon Rego)解释道，所谓“i上瘾”者的许多特性——过度使用，戒断现象，耐受性，哪怕影响消极也持续使用……这些和其他成瘾症本质上是一致的，而且是有实质性关联的。

　　事实上，很多康复中心都发现，如果允许病患使用移动设备，甚至会使得他们的一些坏习惯进一步恶化。国民行为健康公司Elements临床研究资深副总裁维斯(Robert Weiss)介绍说，移动设备的特性就是能够为用户提供便利、廉价和匿名的好处，Tinder等约会软件更成为了性成瘾者的天堂。

5. “iPad已经成了我们的心病。”

　　iPad或许正在持续滑向iPod的老路。这种平板产品的销售数字已经连续两个财季下滑了。计入iPad Mini，iPad在最近一个财季贡献的营收为59亿美元，占总营收的16%，看上去还相当可观，但实际上，这一比例较之去年同期已经下滑了9%。与此同时，iPhone营收则上扬9%，至53%，197亿美元。此外，iMac是55亿美元，15%，iPod是4亿4200万美元，只有1%，再就是iTunes的12%和其他附件、服务等。

　　受到平板下滑影响的不仅仅是苹果一家，晨星公司的科列罗指出，这其实是一个全行业层面的现象。International Data Corporation最近调降了他们的2014年全球平板出货量预期，从2亿6100万部减少到2亿4540万部。调整后的数字意味着全年出货量较之2013年只增长12%，远远不及一年前的52%。

　　为什么会这样呢？Consumer Intelligence Research Partners的答案是，美国人平均每两年换一部iPhone，但是更换iPad的周期却是两到四年。此外，三星也在提高众多可选的平板产品，而且价格要低廉不少。

　　苹果自己依然保持乐观。7月间，库克在盈利会议上表示，iPad在其他国家的销售表现要比在美国好得多。“我们依然觉得，这一产品门类整体而言依然处于较早的阶段，我们未来还可以将更多重大的创新引入iPad。”


6. “我们的产品会让你花更多的钱。”

　　事实上，不仅仅苹果产品本身的售价往往高于竞争对手，而且，人们使用这些产品在线上购买的东西也要来得更多。比如说，IBM对800家零售商的线上交易分析就发现，在去年的假期购物季节当中，使用自己的智能手机或者平板，苹果用户人均花掉了大约93美元，而安卓用户则是48美元，大约只有前者的一半。

　　还有证据显示，iPad拥有者较之其他平板用户会在电子商务上投入更多时间。一些零售专家认为，这是iPad本身就会令使用者产生像逛高端商场的感觉。另外一些专家的解释则是，iPad使用起来更方便。移动营销公司Incelligence策略及咨询副总裁艾森伯格(Mark Eisenberg)称：“就像亚马逊的一键购物一样，苹果的iPad也在怂恿着人们做出立即买进的决定。”

　　当然，还有一个最直观，或许也最有力的解读：苹果的产品价格昂贵，因此其用户往往也都有更多的闲钱可花。无论到底是因为什么缘故，这些产品在电子商务方面独具魅力，对于苹果的股东总是好消息——与使用谷歌安卓系统的产品相比，苹果的产品总是能够要求更高的广告价格，而iPhone 6那增大的屏幕，其实也等于增大了广告牌的尺寸。移动广告交易所MoPub的数据显示，每千次浏览费用，苹果产品要比安卓产品高出大约34%。

7. “别上我们软性推销的当。”

　　去年夏季，加洛(Carmine Gallo)和八十岁的老岳父一起来到了加州普莱森顿的苹果店，店员迅速发现这位耄耋老人是一位摄影师，于是便以iPad相册为切入点开始介绍起来。加洛曾经著有《苹果体验：果粉炼成秘诀》(The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty)一书，他的评价是：“苹果店面的专业人员都受过专门的培训，被告知店面即舞台，他们必须了解观众，随时更改剧本，以满足观众的需求。他们干得棒极了。”

　　艺术品商人奥哈罗兰(James O’Halloran)则在旧金山苹果店有过一段难忘的经历。他拿着一块破碎的iPod走向天才吧时，那里的一位工作人员一边说着“这个拿来做镇纸还是很酷的”，一边迅速为他拿出了一部新的。

　　这些故事恰如其分地凸显了人们苹果店面体验中的两个重要因素：首先，苹果的销售人员知道，如果你的亲友想要苹果的产品，你就会也想要；其次，他们从来不用各种技术术语来使消费者抓狂。《品牌洗脑》(Brandwashed)是一部研究企业引诱消费者的专著，其作者林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)对苹果店面工作人员的评价是：“他们一开始总是先询问你的生活方式和你的需求。他们营造的这种情绪氛围使你很难对他们的产品说不。”他介绍说，其他科技产品店面都更加专注于价格和科技特性，但是最近也开始逐渐学习苹果的做法。

　　那些华丽的，未来主义的设计，也是苹果零售店令人着迷的一个重要原因。专家们指出，现在包括百思买在内，许多其他的同行也都在借鉴他们的风格了。“进入这华美的，如梦幻一般的销售环境，人们很容易会忘记外面的世界。”巴黎高等商学院营销学教授洛瑞(Tina Lowrey)指出，“他们对产品产生出尊崇的情绪，就像置身教堂一样。”这些方法显然是行之有效的。苹果的零售店在美国大连锁店中，堪称是最会赚钱的之一。数据及研究公司eMarketer Retail今年5月的调查报告显示，过去十二个月当中，美国苹果店每平方英尺产生的销售额大约是4551美元，即便那些奢侈品零售商也往往不及。

8. “再见，iTunes——下载将死。”

　　2001年，苹果推出iPod，2003年又推出iTunes，就此彻底颠覆了音乐行业。不过，属于数字音乐下载的日子很可能已经屈指可数了。Nielsen SoundScan的数据显示，2013年，数字音乐下载出现了史上首次下滑，而且这一趋势还延续到了2014年当中。去年，数字音乐单曲销售量下滑6%，至12亿6000万，专辑也从前一年的1亿1770万下滑到1亿1760万。

　　与此同时，流媒体音乐则呈现方兴未艾的势头，但流媒体音乐能够带来的收入却明显不及数码音乐。Nielsen发现，2013年当中，流媒体音乐的销售猛增到1181亿首单曲，增幅32%。

　　专家们指出，与流媒体服务相比，数字音乐文件的下载就显得太过麻烦，受到诸多限制，而且价格还要高不少。面对着这一趋势，苹果正在努力，争取不要落伍。6月间，他们斥资30亿美元收购了Beats Electronics，后者的业务除了耳机还有流媒体。库克当时曾经表示，这一收购将帮助苹果“继续创造全世界最有创新性的音乐产品及服务”。Beats的收费是每月9.99美元即可无限制使用，或者每月15美元，就可以享受他们与AT&T合作的家庭计划。2013年9月，苹果推出了iTunes Radio，个人理财网站Bankrate.com的华盛顿总编辑汉力克(Mark Hamrick)对此的评价是，“这个派对苹果已经迟到了”。

　　当然，人们在音乐上花很多钱的日子早已一去不复返了。罗格斯大学的辛里奇表示：“现在已经没有谁会为音乐花成千上万美元了。”媒体及技术分析公司Midia Research今年8月的研究报告显示，尽管现在30%的消费者都可以归为流媒体音乐用户，但他们当中真正花钱的其实只有五分之一。近四分之一的流媒体音乐用户曾经每月至少购买一张专辑，但现在早已不是那样了。

9. “我们要锁住你们一辈子。”

　　苹果的iCloud提供5G的免费存储服务，并不只是大方。Incelligence的艾森伯格解释道，这只是让他们又多出一种方法，诱惑人们将电影、音乐和书籍等数字内容存储在苹果的“生态系统”，苹果的软件和硬件体系当中，这样，人们很可能一辈子都不会离开这样一个系统了。

　　和其他的虚拟存储系统相比，苹果的iCloud有一个非常关键的独特之处——它只能与苹果的产品对接。谷歌的云服务Google Drive提供15G免费空间，既可以与三星及其他智能手机对接，也不排斥iOS设备。此外，还有一些第三方服务如微软SkyDrive和Dropbox，Windows、安卓和iOS系统设备都能够使用。

　　如果你想将iTunes的文件转到第三方设备，比如Kindle Fire上，你会发现，那几乎是不可能的。(当然，并非完全不可能，iSyncr和Double Twist这样的应用程序会让你稍稍轻松一点。)专家们说，iTunes还有其他一些细微，但是却狡猾的设置。比如，你在自己的iTunes音乐库里给音乐打分的话，自动DJ就会有意多播出你喜欢的音乐。可是，这一特色服务是无法转移到非苹果设备的。科技文化作家布朗(Damon Brown)说，他在iTunes有几百小时的歌曲，但是如果转到Kindle Fire，就会自动丢掉那些评分——“是我自己决定去苹果购买音乐的，现在是作茧自缚。”

　　专家们说，其实还不仅仅是硬件如此。软件升级往往也是催促用户更新硬件的手段。比如最新一代的操作系统iOS 8，就集成了HomeKit，允许用苹果的移动设备遥控空调和门锁等“智能家庭”组件。

　　有些消费者抱怨说，苹果的软件升级之后，与旧手机存在冲突，或者会很快耗尽他们旧手机的电量。好在，苹果给了他们一个安慰奖：iOS 8有一项服务，可以告诉他们是哪些应用程序谋杀了电池。

10. “我们犯错，果粉会选择性失明。”

　　说起苹果的忠实支持者，绝对算得上是最宽宏大度的人群之一，无论是中国制造厂糟糕的工作条件，还是烂到极点的苹果地图，他们都能够一笑而过。苹果走到哪儿，果粉就会跟到哪儿。事实上，在英国，近期的一次调查发现，78%的iPhone用户都承认，自己有一种“盲从”式的忠诚，“现在根本无法想象使用另外一种电话的情景”。

　　有了这样的忠诚，对于iPhone是在哪里，以及如何制造出来，当然就可以熟视无睹了。非营利机构中国劳工观察和消费者微软组织绿色美国今年早些时候宣布，在对一家为Mac Book和iPad生产铝外壳的工厂进行考察后，他们发现了“严重危害健康、安全、环境及侵害人权的问题”。报告指出，在工厂存在着强制加班、安全门被锁、工时过长、人身安全保护设备及规范阙如等等现象。对此，苹果的回应是：“我们知道我们做得还远远不够，我们正持续致力于改进一切。”

　　苹果有一个旨在确保供应商更负责地工作的计划。“我们强化了我们的计划，帮助供应商保护实习者和其他有危险的劳动者。”2013年，苹果的供应商有95%都没有越过每周工时不得超过60小时的红线。苹果有一套针对供应商的原则。2013年，他们对各种供应商进行了451次审计，较之2012年的298次增加51%。

　　不论劳动条件改善得怎样，人们对苹果的狂热确实在逐渐退潮。在一次又一次升级之后，店面外面的队伍也在不断缩短。营销咨询公司Prophet首席成长官戴维斯(Scott Davis)解释道：“宏观角度说来，智能手机给人的观感其实是大潮已过，而且三星等玩家还在持续向苹果施加压力。对于这家企业和这个品牌来说，未来十二个月将会是个决定性的阶段。”