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欧典事后“感恩”的公关败笔
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时间: 2008-06-03

标签:危机管理 公关

“百年欧典”换成了“7年相伴”,10月30日中午,央视3套“综艺快报”栏目播发欧典“感恩广告”。这是今年央视3·15晚会曝光欧典地板夸大宣传“德国百年血统”,并被国家工商部门罚款700多万元后,通过央视广告首次高调亮相。

众所周知,“忽悠”全国人民6年之久的欧典地板,已在3·15晚会之后背负着“假洋鬼子”的骂名渐渐“死”去,“死”在了公众的心目中———全国经营停止,投诉、退货激增,库存积压,分销商流失,员工跳槽,100多家来自全国各地的代理商聚集到北京,找欧典讨说法。时至今日,虽然“风波”已过去半年有余,但它留给消费者的隐痛和阴影,却依然是那么深切和巨大,让人难以磨灭。

因此,当欧典以“还算得上是一个勇敢的企业”(央视评价语)再度粉墨登场的时候,公众还是感到惊讶莫名。有报道说,这则广告曾经于9月5日在央视2套“第一时间”播放,刚播出一天就因为观众反响强烈而停止,这次重新播放也是“费尽周折争取来的”———因为10月25日欧典企业负责人通过央视经济信息联播栏目,以痛哭流涕、悔恨不已的面目向全国消费者做出了道歉,并表示愿意对消费者承担一切法律责任。

即便在今年3月欧典地板夸大宣传的报道铺天盖地之时,国家相关部门反复调查后,对于欧典地板的结论,也只是称其问题仅仅停留在宣传层面,而其地板质量全部符合国家相关规定,并无产品问题。随后,欧典老总亦多次公开放低姿态,多次承认错误,并公开自己的手机号码,欢迎客户来电,“哪怕是谩骂、发泄”。但是,欧典几乎每一次的危机公关活动,不仅未赢得消费者的谅解与宽容,反而适得其反,遭到新一轮的质疑。是消费者过于苛刻,还是欧典的公关方向本就错误?客观地说,欧典老总没有让欧典地板改头换面,重新包装上市,而是不断试图挽救欧典品牌,其危机公关策略,多少有些剑走偏锋的意思。成功的危机公关,也可能使企业在公众心中树立良好的形象。但是,欧典能这么幸运吗?

事实上,身陷负面新闻的公司不止欧典一家。SK-Ⅱ、索尼、佳能,这些国际化的大公司今年亦曾面对不同程度的企业危机。相对于这些公司产品质量存在问题,以及一些大公司对待消费者的傲慢态度,欧典的“认罪”态度可谓相当不错,欧典的问题也不至于“死”。然而,欧典之所以无法重建良好形象,并不是因为其产品问题,而是其公司道德问题。欧典的弥天大谎,才是公众心中一直无法挥去的阴影。一旦品牌诚信荡然无存,其需要付出的道德代价,远远大于法律代价。从挖空心思制造噱头,再到打起温情脉脉的“人情牌”,对于已经丧失了信任基础的公众来说,“感恩”显得如此滑稽。虽然欧典企业总裁闫培金信誓旦旦,又是“真心感谢消费者,没有大规模的诉讼和出大乱子”,又是称“愿意对消费者承担一切法律责任”,但公众对这种“感恩”已是不屑一顾。因为欧典的虚假宣传和故意欺诈,已经粉碎了其在公众心目中最起码的道德形象,重拾这种形象岂能两句好话就能“打发”?也正因为如此,欧典的教训应该为众多企业所重视。企业道德形象一旦崩塌,代价巨大,而重塑之路却异常坎坷。道德问题不是小事,还需企业慎重对待。

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