（Cweek.com.cn 编译自Bnet 翻译/齐飞）  不论你是商业组织的一员，或者正在参与非盈利事业，作为一个试图让公关工作卓有成效的经理人，你可能会非常专注于通过简单的印刷品和广播来进行宣传，或者采用一些曾经倍受推崇的公关策略，诸如举行高调的演讲活动和制造有新闻价值的特殊事件等等。

但是如果你确实想获得卓越的公关效果，你就必须用更广泛、更全面和更可行的公关计划来改变你的“观众”们的想法——这种感知的改变将会改变行为，从而助你达成你的管理目标。

简而言之，你最好设法说服那些对你的组织有着重大影响的“外部观众”认同你的想法，然后使他们采取行动进而帮助你的部门、机构或公司取得成功。

这一切最好从公关计划开始：人们根据其对自身所面对的情况的感知来做出行动，这就使得一些行为是可被预测的，这些行为正是我们可以入手干预的。我们需要影响、说服和推动那些其行为对组织有重大影响力的关键群体，来改变或巩固了他们的想法，这便是公关的使命。

宣传策略当然在整个计划中有其作用，但它们并不是整个公关计划的全部。

卓越的公关效果会让人兴奋不已：机会开始光顾你，客户订单纷纷而至；战略联盟和合资的新方案出炉并在商展会上倍受欢迎；入会申请越来越多，社会活动家也开始找上门了；投资人和渠道商也为你敞开了大门，更不用说政治家和立法者将你视为商界、非营利组织或协会团体的重要人物了。

但如此美妙的公关效果要谁来完成呢？部门的员工？部门专职公关人员？抑或外部的公关代理？不管他们是谁——关键是他们必须听从于你，严格遵守公关计划并依照执行。这一切都要从对重要观众感知的跟踪开始。

关键的开端：围绕“感知”来工作

遗憾的是，某人声称他/她自己是公关专家并不意味着你们彼此对“公关”的涵义理解一致。因此必须先行确认这些分派给你的公关人员真正明白掌握观众感知的重要性。确保他们接受这一事实：即感知几乎总是导致行为，而那些行为则可能帮助或者伤害你的部门。

跟踪人们的感知最有效的方法是直接的询问。比如：您对我们的了解有多少？您是否已经见过我们的行政长官或者其他高级管理人员？您是否和我们的员工有过其他形式的接触，您对这些交流是否满意？您对我们的服务或者产品以及雇员有多少了解？您在与我们的人员的接触或享受服务过程中是否遇到过问题？

如果你负担得起成本，可以让专业调查公司来完成这些认知调查工作。但相对来说，你的人才是当事者，他们可以完成更多：识别出谎言、错误的假设、流言、误解，以及其它任何可能转化为有害行为的负性感知。

搞定这些之后就该确定你的公关目标了！公关目标，旨在解决你在跟踪认知过程中所发现的信息歪曲，它可以澄清危险的误解、纠正重大错误，或者阻止潜在的致命谣言。

下一步，才是许多人热衷的“公关策略”。务必记住，在面对“感知”这种东西的时候，你之有三种可选的策略：巩固现有的、改变现有的、或者——创造现在还没有的。面对不同的群体，可能需要不同的策略，选错不仅会使宣传事倍功半，甚至可能经过舆论“加工”之后起到相反的效果。

精选宣传方案

准备工作完成后，就要针对你的目标听众准备一则清晰明确的讯息了。

通过有影响力的文字来说服观众认同你的想法是一件很有难度的工作，这些文字不仅要引人、可信，倘若是要纠正一些问题，使人们的看法朝你希望的方向转变，则更要清楚明白、有事实基础。

让公关团队来进行上述工作以制造影响力和说服力，然后，选择目标观众最常接触的信息媒体。其选择很多：演讲、电子邮件、宣传手册、媒体采访、实时通信甚至亲自尝试的机会等。务必注意，所选择的宣传手段必须要是目标群体所熟悉和乐于接受的；且与其高调发布消息，有时不如选择较小的会议或展示手段，因为人们对可靠性的判断经常有赖于“传言”——如果没有相当明显的好处，则越直接的宣传，越容易造成抵触或观望。

讯息传达之后，公关要尽快开始第二阶段的认知跟踪调查。要去用那些在第一阶段用过的问题，这样有助于你比较发现曾经不好的结论正在改善的迹象。如果确实发现了这种迹象，则证明公关行为有效，于是可以增加更多的通讯手段以及公关信息曝光频率，来加快公关进程。

结语

本质上说，你需要的就是使重要的外部股东们认同你的想法，然后促使他们在一定程度上帮助你的组织取得成功。很幸运的是，你的宣传对象如其他所有人一样，根据他们自己的所见所闻来作出判断和行动。当然，这也使你别无选择，只能将一切工作围绕人们的“感知”展开，从而促使人们做出你希望的行为。