站在2009年新起点，我们回望2008年

　　时间的脚步已带领我们走过2008年，大浪淘沙，陶瓷行业的竞争显得尤为激烈。2008的陶瓷业可谓跌宕起伏：从上半年的产业转移、扩张，到下半年的停窑停线；从上半年的原材料飞涨到下半年的市场急剧萎缩；加上呼啸而来的金融危机，广大陶瓷企业经历了最“琢磨不透”的一年。但蓦然回首，在国家宏观政策的调控下，2008年的陶瓷行业发展轨迹依然依然隐约可辨。

　　10月18日，中国陶瓷产业基地开业，开启了佛山陶瓷新的纪元。

　　宏观政策

　　政策调整促产业升级

　　2008年年初，一项陶瓷产业整改的政策改变了佛山陶瓷产业的格局。根据初步整改计划，42家陶企扶优扶强；146家陶企需要调整；还有175家陶企需要关闭与转移。

　　6月，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》正式实施。陶瓷企业要继续发展，必须先过能耗关。

　　佛山产业结构调整的政策和能耗标准促成佛山各大陶瓷企业四处建厂，佛山陶瓷产业渗透到全国各大产区的资本力量已经悄然改变了产业格局。数十家实力企业、数百亿资本的战略扩张，一个以资本为纽带的佛山陶瓷产业版图正在中国大地上凸现。而在这一轮转移中，粗放转向精细，低端走向高端、无品牌走向品牌化已经成为大势所趋，环保、高附加值产业的打造成了主旋律。

　　产业基地

　　佛山品牌“独秀”时代将被打破　　2008年，受到金融风暴影响，全国各建陶主产区产量都有所下降，甚至部分企业难以为继。然而逆境中更要奋起，以佛山为代表的全国各大产区都在积极推进：大力治理污染取得阶段性成果；企业品牌意识逐渐增强；加速产能扩张。

　　在“南陶北移”热潮的影响下，东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、金意陶、箭牌、欧雅、英皇卫浴等一批具规模的品牌企业先后在全国布下数个战略生产基地，而江西高安、四川夹江等作为国内陶瓷产区的后起之秀，则迅速成为佛山陶企在国内战略转移扩张的热点区域，引导了行业迁移和产业的重新布局。

　　据统计，截至2008年12月，佛山陶瓷企业已在江西投资逾70亿元。江西高安基地共有投产的陶瓷企业25家，投产生产线30条，仅抛光砖日产量就达6.8万平方米。而在2009年还将新增22条陶瓷生产线及卫生洁具生产车间2个。高安俨然已成为佛山陶瓷企业北移的新基地。

　　此外，在产业转移浪潮的冲击下，潮州、淄博等传统陶瓷产区也开始改变原先外销、贴牌等单一经营模式，品牌化经营被确定为各大企业转型的主要方向，而高安的崛起，意味着一个佛山陶瓷品牌“独大”的时代将被打破。

　　企业战略

　　企业竞相“下乡”攻城掠地

　　在内外压力夹攻下，敢于逆势扩张的企业是少数，下半年大部分选择了战略收缩。有专家认为，陶瓷企业可从经济较发达的地区先“下乡”，积累经验后，逐步向更广阔的区域扩展。实际上，在新农村建设政策的扶持下，有实力的陶企已经看准了二、三级市场，开始了一场掠地之争。

　　在陶瓷行业风雨飘摇之际，陶企纷纷扩张争地之时，更有企业展开了跨行作业。如有“瓷片专家”称誉的将军企业涉足抛光砖生产、2007年进入瓷砖市场的箭牌在广东四会、江西景德镇建设了5条生产线，携卫浴龙头品牌的地位强势进入瓷砖领域。

　　企业产业布局的完成，为各大企业进军二、三级市场提供了强大后盾。“多品牌”营销策略开始在陶瓷行业中推广普及。这其中，新中源、新明珠、箭牌、欧雅、顺成、宏宇等依靠多品牌营销策略，在短短几年时间里，取得了爆炸性的超常规发展。

　　目前，一批二、三线品牌纷纷避开一线城市高端品牌的锋芒，转入二、三级城市，可以预见，明年的二、三级城市必然成为企业争夺的新的市场制高点。

　　市场投资

　　投资热潮暂时消退

　　无论是地方政府的招商引资，抑或是产业转移和市场布局，“高歌猛进”的投资热——扩建超大规模的陶瓷生产基地，调整产品配套而建设高产能的现代化生产线，在2008年上半年表现得“淋漓尽致”。

　　据了解，早在2000年，新中源就到四川省乐山市夹江县建厂，如今已发展成为占地面积上千亩、拥有员工数千人的先进生产基地。而2008年，在湖南衡阳、江西高安、辽宁沈阳等地扩建生产线的计划都一步步在施实。

　　在终端扩张的同时，陶瓷企业纷纷推出新品牌，或者加大对于新品牌的推广力度。仿古砖领域的表现最为明显，2008年，据不完全统计，仅佛山产区就先后出现了近10个仿古砖品牌，企业的扩张步伐依然在加快。陶瓷企业的圈地运动进行得如火如荼。

　　然而金融海啸的冲击，让过惯了好日子的陶瓷企业意识到，依靠单纯的规模化经营和扩张已经不适合市场需求，特别是下半年陶瓷企业的停产、停线和提前放假，已经让企业投资步伐放缓，热潮正在慢慢消退。

　　陶瓷产品

　　仿古砖成为业内焦点

　　2008，仿古砖成为行业的焦点。抛光砖在陶瓷舞台上唱了N多年的主角后，其地位大有被一直当配角的仿古砖抢去的势头，各种风格的仿古砖一时之间齐亮相，仿古砖让行业看到了发展的希望。

　　无论是从广东陶瓷的产业结构调整而进行的扩张转移，抑或是从强势企业的战略布局来看，广东的佛山、肇庆、清远、河源，湖南、湖北、江西、四川、重庆、陕西、上海、江苏、浙江、辽宁等陶瓷产区，大上仿古砖生产线已经成为2008年陶业产业结构调整中一道不可忽视的风景线。

　　仅从新明珠发布的一组数据来看，2007年70%家装客户使用仿古砖，并以两位数递增，足以说明仿古砖市场潜力巨大。12月，东鹏陶瓷·梦之家“十全十美”空间首度亮相，形成目前国内最全面的仿古砖空间展示系统，掀起了一场巨大的仿古砖风潮。新中源陶瓷作为仿古砖领域的后起之秀，2008年在持续完善仿古砖产品创新过程中，已经拥有仿岩、仿木、仿皮、仿布、仿锈、仿石、欧尚元素等七大系列。一时间，仿古砖市场做得风生水起。

　　5月9日，新中源长沙都市生活体验馆开业，开启都市生活新时代。摄影/董新军

　　在瓷砖领域，大个瓷砖也很走俏。据了解，随着消费者追求“无缝”装修效果，大规格瓷砖受宠。而从防污效果上来讲，微晶石和精工玉石和微粉等采用高科技成分的产品，今年在市场一出现就受到追捧，而普通抛光砖大有将被取代之势。仿古砖的热销，正昭示着个性化、高附加值、高利润性产品才是未来市场主流。

　　品牌营销

　　专业品牌走向大众化

　　“不做品牌是等死，做品牌是找死”。这样的说法似乎一直困扰着陶瓷行业。然而，2008年初，仿古砖龙头唯美集团拥有的品牌马可波罗，品牌价值从2007年的13.20亿元到2008年的18.72亿元，一年使无形资产溢价5.52亿元的事件被第三方评估和公布，马可波罗一夜之间成了街知巷闻的大众品牌，而其在低关注度的建材行业的专业地位依然位居榜首。

　　这事的确刺激了陶瓷行业的某根神经，因为马可波罗此举预示着，专业地位、大众品牌，已成为陶瓷行业塑造品牌的必经之路。

　　据了解，目前走出专业领域成为大众品牌的陶瓷品牌大概只有鹰牌、马可波罗、东鹏、诺贝尔等少数几个，因为这些品牌的规划符合品牌发展规律，而且积累甚深。其中，马可波罗的品牌文化积累和体验、体育营销尤为成功；东鹏品牌的历史沉淀和文化推广也极其精彩。而更重要的是他们的市场一直做得不错。

　　在2008年，陶瓷行业体育营销之风虽然未卷起狂风巨浪，却让人们深深感受到陶瓷企业对于塑造大众品牌的迫切渴望。

　　行业人才

　　陶企仍然面临用工荒

　　8月1日，全国唯一的建筑陶瓷专业的实训基地——中国建筑陶瓷实训基地在高安举办了首期培训班，为的是向陶企输送足够的有技能的劳动力。思路决定出路，人才决定事业。一时间，陶瓷企业人才缺乏的话题再次被摆在了台面上。

　　据了解，人才匮乏一直困扰着各大产业基地的陶瓷企业，尤其是今年以来，陶瓷企业用工难渐成企业头疼的难题。

　　据本报调查发现，在陶瓷行业，除了广东以外，其他主要产业基地的人才主要由当地供给。在淄博，管理者中“小富即安”思想比较普遍，不少企业实现温饱以后缺乏进一步发展的动力。许多企业不重视人才，缺乏以人为本的发展理念，导致企业人才流失现象相当严重，有的企业甚至出现了“天天招聘人才，天天有人辞职”的现象，从而严重制约了企业的发展。

　　在潮州，陶瓷企业的人才是从全国各地招聘的，除了专业人才从江西景德镇、河北唐山、湖南等地招聘以外，生产工人主要来自四川、惠州、湖南等地。但据了解，2008年潮州出现用人荒，按该市陶瓷协会会长蔡镇城的说法，是“有钱都招不到人”，工资水平差不多接近佛山的水平，很多企业甚至由于找不到人而倒闭。

　　销售渠道

　　陶瓷企业面临渠道升级

　　根据权威统计数据显示，今年房地产投资将压缩一半以上，深圳压缩56%，广州因为以前主要依靠房贷，银根紧缩后，压缩了60%，反而北方有些地方压缩比较少。陶瓷行业整体销售链条呈现疲态，如何寻找新的市场增长点，提升行业发展空间成为摆在众多陶瓷企业面前的生死命题。就此，一场争夺更多优质渠道资源的战争在2008年打响，全国陶瓷企业参与其中。

　　据本报调查结果显示，在发达的省会城市，平均每一个城市有2000个建筑卫生陶瓷品牌，但是到了地市一级的市场，品牌数量就大幅度减少到500个。而到了县区和乡镇一级的市场，能够渗透进去的品牌数量更是呈几何级数递减；在四川、安徽等经济欠发达的省份，以及青海、甘肃等比较偏远省份，品牌竞争态势呈倒三角形架构，品牌的绝对数量更加少。这些数据足以说明大部分企业渠道建设还是弱项，现有渠道远不能满足企业发展需要。扁平化、直达终端，成为企业关注的焦点。在新的产业格局下，产能得到急速扩张后的陶瓷产业，面临渠道瓶颈。由兴邦产业推出的“中国团购联盟”就是为打破这一瓶颈顺势而为的渠道联盟，可以预见，随着行业产能过剩，陶瓷行业如何为渠道扩容，进行资源重组将是必不可少的修炼项目。

　　外销市场

　　外销企业加紧内销圈地

　　有人形象地将2008年比喻为“4把刀子加1根绳子”。即指原材料价格猛涨、人民币升值、用工成本激增、外贸困境和信贷收紧。

　　据调查，2008年我国陶瓷出口增幅比2007年、2006年下滑了20多个百分点。我国陶瓷出口正经历着严寒的冬天。国内新农村建设、经济适用房推广等政策的执行，使多数外销陶瓷企业纷纷转向内销。

　　据了解，将发展重心转移到国内市场的外销企业，都在内销市场铺设了庞大的销售网络。如泉州中宇集团初涉国内市场就以5000万“巨资”在全国设立1000家专卖店、3000家专营店。“现在，大家都想通过控制销售渠道，树立品牌地位。”业内人士透露，企业可以借助一线城市的旗舰店，辐射二、三线市场，吸引更多的经销商加盟。

　　专业卖场

　　专业卖场走向展销化

　　数据显示，自2002年开始，全国范围内家居建材卖场的面积每年以23％甚至更高的比例快速扩张。而作为销售终端的陶瓷卖场，也面临着前所未有的管理模式突破、管理理念变革和营销方式创新的考验。

　　12月20日，一个集产、销、展一体化的闽龙陶瓷艺术馆在闽龙陶瓷总部基地面向公众正式开业。董事长陈进林自信地说：“闽龙陶瓷艺术馆将为行业的发展注入新的活力。”

　　而实际上，专业卖场走向展销化已成为多数地区的一大亮点。佛山中国陶瓷城每年两届陶交会、淄川建材城也开始举办商品交易会。“这种新模式能够帮助陶瓷产业成为新的创意产业，实现国内产瓷区与国际采购产业的对接，最终实现瓷文化产业走向馆藏与销售相结合的道路。”业内人士对这种新型展销模式给予了充分的肯定，展与销的相互结合，使多数陶瓷专业卖场对之趋之若骛。

　　■　手记

　　一个新时代的诞生必然意味着旧时代的结束，陶瓷行业亦然。在2008年，我们看到，一批行业龙头正在资源重组以挑战市场未来，一批优秀的行业新兴品牌正在崛起，传统陶瓷产区品牌意识正在觉醒，我们有理由相信，在他们的推动下，2009年，陶瓷行业会更精彩。