危机下营销商的新规则

重新确定消费者市场的优先次序

就像不同地区及不同微观市场的盈利水平发生了变化一样，不断波动的失业率、股价、住房和燃油成本也改变了各个地区不同消费者群体的盈利水平。许多情况下，消费者行为的变化将迫使企业从历史上有吸引力的细分市场的资源里重新配置营销资源。有些群体到目前为止一直对消费支出的增长做着重要的贡献，但其未来的盈利水平将会下降。例如，许多在金融服务部门工作的富裕的年轻专业人士，可能无法继续维持他们对奢侈品消费增长的历史水平。

在另一些情况下，经济危机的冲击可加快各细分市场的消费方式及其吸引力的长期变化，例如，美国的战后婴儿潮一代以及日本和西欧的同一群体。婴儿潮一代的高消费水平曾使其成为许多企业追逐的目标和有利可图的客户群体。房地产升值的“财富效应”以及婴儿潮一代的退休金账户中的收益（以及获得未来收益的希望），在很大程度上推动了这种消费。事实上，许多婴儿潮一代人士是寅吃卯粮，从退休资产借贷，为其生活方式买单。结果，与他们之前的几代人相比，美国婴儿潮一代为退休所做的储蓄更少。

目前，房地产贬值和股票的巨大损失形成的组合拳打击导致许多婴儿潮一代面临着不确定的退休前景，无法继续按照以前的方式消费。事实上，他们将不得不整个地重新确定不同类别的消费的优先次序。2006年，当我们问及婴儿潮一代他们将如何把其总支出削减20%时，受访者列举了服装、个人护理、家居和旅行作为削减的项目，但是，他们表示，他们不太可能减少必需品方面的支出，例如，食品、住房和医疗健康等领域。对于可能受到这种消费模式变化冲击的相关部门（例如家居）中的企业来说，当前的任务是瞄准销售前景更好一些的人群。

重新确定B2B机会的优先次序

采用企业到企业的交易（B2B）模式的公司必须更进一步。只是用新眼光看待细分市场是不够的；事实上，这些企业必须针对每一家客户，逐一重新审视他们提供的机会和风险。当然，企业必须首先评估基本要素：客户是否有足够的现金或流动性，以及此类资金长期存在的可能性有多大。然后，企业应考虑危机将会对其盈利性的方方面面产生什么影响。

例如，许多供应商签订了长期协议，按照销量向他们的分销商客户提供折扣。但是，疲软的经济可能大幅度减少某些分销商的销量，以至于他们失去相应资格。同样，有些客户也许会发现，其经济状况由于他们的主要原料（例如燃油和其他商品）价格波动而受损，因此不能按照供应商所期望的数量和价格采购。供应商必须对这种可能性保持警惕，并做出相应的回应。

对于一家领先的工业控制设备制造商来说，这种变化极大地影响了其利润，使得一年前其盈利水平最高的客户之一成了目前盈利水平最差的客户之一。以前，该客户享受着优惠的关照和服务、灵活的付款条件和高水平的技术支持。如今，对该客户需要采取积极大胆的调整措施——控制服务成本，就折扣重新谈判，鼓励实现更高效的订货量——此类措施在不久前是不可想象的。

如何投入营销和销售资源

除了把资源投放到具有最大利润潜力的地区和客户外，主管们还必须重视最有可能实现此类利润的媒体与销售努力。在以前的低迷时期，这意味着在投资于那些已经证明行之有效的广告媒介的同时，削减那些尚未得到足够验证的新媒介，并且把资源集中到销售代表身上，同时，精简中央后台职能部门。

然而，在过去的几年中，营销多样分化的挑战已催生了更加复杂的营销工具与销售模式组合。先前的回应方式或者全面的裁减在这一衰退时期也许恰恰是错误的做法（参见附文：“每年自动调整预算”）。现在，我们需要更加精细的方法。

重新确定广告媒介的优先次序

新的通讯媒介，例如因特网、社交网络以及移动设备，正形成规模并产生了积极的效果。与此同时，诸如电视之类的传统媒体也已发生了变化，至少，是变得更加昂贵了。因此，大多数营销计划为了在达到其目标的同时实现成本节省，都会尽量采用传统与新工具的组合，后者通常占开支的10%至15%。

这种重新确定优先次序要求营销商对不同形式的广告的有效性要有比目前更深刻的理解。这些营销商认为，广告媒介的影响范围与成本就代表了其效力，而忽略了广告媒介本身的质量，即其影响客户的能力。质量在直接业务中是最容易衡量的，它可以通过发出去的产品目录和电子邮件精确确定所产生的投资回报。但是，对于更难衡量的媒介—例如，电视、产品植入式营销以及赞助活动，也有办法估计其质量，并相应地确定其优先次序。

企业可通过将多种信息源结合起来——例如，通过客户量化调查、活动后的讨论组（对于赞助或其他现场营销活动）和研讨会（营销经理以及来自广告和媒体机构的外部专家通过研讨共同形成集体观点），最大限度地提高其质量评估的准确性。几个最近进行了此类研讨活动的主要消费品企业发现，其中形成的共识与更加深入的定量研究非常吻合。

不论企业如何形成其质量评估，其真正的作用来自于将这种分析与有关广告媒介的影响范围和成本的数据结合起来分析。影响范围、成本和质量的这种结合可帮助营销商逐一对应地比较不同工具的影响——这是有效地确定优先次序的关键。正如一家有代表性的企业的经验所表明的那样，两种不同媒介的影响相差百倍的情形并不少见。还没有一个始终如一的模式可以表明，究竟是传统媒介，还是新媒介在影响范围、成本和质量方面表现更佳。因此，营销商必须做出自己的客观比较，以便毫不犹豫地剔除无效的媒介，并充满信心地支持影响力高的媒介。