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论营销五剑,破产品滞销!
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类别: 营销与市场 时间: 2009-04-20 来源:经理人网

标签:品牌营销 市场营销 创新

三、渠道覆盖力:渠道覆盖力越强之公司,产品滞销比例越小;渠道覆盖力越差的公司,滞销品比例越大!

众所周知,产品分销渠道犹如人身之血管、产品犹如血液,如果血管某处损伤阻塞,则血液流通受阻,人身就会感到极不舒服甚至于死亡。相对产品来讲,产品就会发生滞销甚至淡出市场!

现今产品供大于求之今天,拥有渠道就拥有产品分销网络、拥有网络就拥有市场之今天,渠道建设仍是大部分公司重中之重,如何结合产品实际做好渠道建设并做强分销网络,已成了考核公司生死存亡之关健!

国内著名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展“三店建设”,将质量较优的“零售终端、核心客户与公司”三者利益紧紧地捆绑在一起,打造出强势分销网络,硬杀出一条血路!取得良好成效!09年始新品大量上市,基本上在一个月内新品在各城市文具零售终端均可看到!这也是拥有分销渠道就拥有市场之典型案例!

四、产品推拉力:制定适合产品之“推、拉”力,滞销品比例越小;如顺其自然地进行产品销售,则滞销品比例大!

谈到产品推、拉力,我们暂看看斜坡理论原理:处于斜坡中的球,如何最快地爬到斜坡最顶点,一是来自于最上端的“拉”力,一是来自于最下端的“推”力,只有“推、拉”相结合,球才会爬得最快!

产品要达到最好的销售,除了产品本身个性外,也应具备相应的“推、拉”措施。“推”主要指产品陈列位置、排面等应该具有的要素,“拉”主要指海报张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。

全球著名品牌可口可乐公司新推“原叶茶”上市时,在KA商场,你不仅会看到饮料区位置较好的货架端架基本上陈列“原叶茶”系列产品,你还会看到电视广告中以成龙为首的大牌明星造势、免费试饮与路演等活动进行产品宣传造势!这也是新产品上市后“推、拉”相结合的典型安全,其效果自然不言自喻!

同时,切合时机的事件营销更能起到事半功倍的效果,伊拉克海湾战争爆发后,统一润滑油紧扣时机并在电视中直喊“多一点润滑、少一点摩擦!”扬名中外!又如乳业巨头蒙牛初出江湖时,借神五飞天之机会,使其名声大振!一鸣天地!

五、营销组织力:营销组织力指上到营销最高层、下至一线员工之组织能力,一般性来讲,营销组织力越强的公司,产品滞销机会越少,反之越大!

本案中汕头某油脂公司初推“好油”品牌时,采取前三个月“海陆空”广告轰炸之策略,三个月后产品才上市销售,产品逐渐淡出市场也是情理之中!这是典型的营销组织力失败案例!

营销组织力,并不是简单性地指人事管理力或者说执行力方面,更重要地是指新品上市方案、产品促销策略、分销渠道建设等战术方面的理解力、执行力!

本人在一食品公司负责全国市场时,新品全面上市之前,曾选择潜力与市场基础最好的市场,在KA商场,采取“搭赠方式”并“买十送一(买十盒畅销品送一盒新品)”之促销政策,目标群体主要是终端消费者。可政策一到经销商处后,被经销商截留并被分拆成二份送到商场!很显然,本方案中主要是针对新品进行试销、二是搭赠的促销方式在KA商场内不用交新品进场等费用,待新品试销成果再决定是否进场,这样可以避免费用损失!起到一箭双雕之作用!但由于经销商误解,没领会本促销方案之要领!这也是营销组织力失败之案例!

总而言之,好的思路肯定会研发出好的产品,好的产品更需要好的思路去领会、推广!市场上真正畅销品并不多,80%左右的产品均处于滞销状态。关健在于我们怎么去剖析滞销原因、找到解决滞销产品之方法,而不是一味地相互指责、推诿!怎么优化组织结构、整合资源、提升运营能力与推广模式,才是我们作为营销管理者每天必思考之务!

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