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许家印:沉浮之后仍有大考
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类别: 战略管理 时间: 2009-04-30 来源:和讯网

关键字:市场营销管理 贷款 战略规划

许家印最近成了“红人”,因为一份颇有几分“劫富济贫”色彩的“三控降房价”提案,他被推上风口浪尖。

许家印最近成了“红人”,因为一份颇有几分“劫富济贫”色彩的“三控降房价”提案,他被推上风口浪尖。

作为广州恒大地产集团董事局主席,他除了在提案中“曝光高房价幕后推手”,还不无豪迈地宣称,房产开发商合理利润应为5%。

不过,时间如果回溯到一年前的2008年3月,许家印连同他旗下的恒大地产集团,因追赶香港上市的末班车而进入公众视线时,酬躇满志、极有可能因上市而坐上“首富”宝座的他,心中盘算的合理利润绝不会是5%。

不按常规出牌

从1997年凭借300万元贷款做房地产开发,到2008年恒大集团实现销售118亿元,许家印总是在以超越常规的方式出牌。按他自己的话说叫:跨越式发展。

他一位多年的朋友评价说:许家印为人绝顶聪明,擅长人际关系。

他的部下说:老板精力充沛,脑子灵活,他盘算的事情,你猜不透。

跟随许家印多年的恒大地产营销总监何妙玲,至今养成了时刻背下各种销售数据的习惯,以备老板随时打电话来问,哪怕是半夜三四点。

恒大地产一位高层透露:“老板并非事无巨细都管,但有的事管得很细,例如设计,窗户该有多高多长、厅该有多大,他喜欢盯着图纸慢慢研究。”

难以捉摸的性格,让常现身公众场所的许家印像一个“谜”一样存在。

比如,他大手笔的营销。多数人认为恒大花钱如流水、疯狂在各大媒体打广告的方法很傻。去年,恒大在香港路演期间的一场新闻发布会上,他就遭遇了当地记者的质疑:“大量的广告投入,是否导致恒大营销成本过大?”许家印回答:没错,我在广州一个项目上投入了5000万元营销,但这个项目开盘当天就成交了10个亿。相对于10亿的快速回款,5000万元的投入很划算。

又比如,他今年的提案,其中两个建议也会让很多企业家郁闷:一个是控制开发商利润,另一个是强制企业拿出部分盈利设立“低收入家庭扶助基金”。提案内容不仅看起来完全不想为自己所处的群体争取利益,还让他自己成了开发商中的“异类”——主动“控制利润”。

此前,中国的房地产开发领域只有万科董事长王石一人,曾提出“超过25%的利润万科不做”,这一利润线曾遭同行“嘲笑”。如今,许家印提出的5%的利润,仅比经济适用房3%的利润高出一点点,无怪乎会引发热议。

沉浮2008

恒大地产2008年3月上市折戟,成为房地产市场下滑的标志性事件,50多家房地产公司随后也被统统挡在香港股市大门外,这让许家印此前两年的精心谋划功亏一篑。

为了给资本市场筹备一次盛宴,许家印曾率领恒大地产在两年内,由广州扩张到全国22个城市,土地储备最高达到4580万平方米。如此储备量,与碧桂园(02007.HK)不相上下,但不同的是,碧桂园的土地集中在二、三线城市,拿地成本低,而恒大则在核心城市获取了数量不菲的地块,其中包括2008年1月8日在广州夺下的员村“地王”,总地价41亿元。

与此同时,2008年的资本市场给了许家印一个出其不意的打击。

不愿贱卖资产、勉强上市的许家印,在香港招股期限的最后一天,突然宣布,中止IPO计划。这个决定,让许家印背负上沉重的资金压力。

在此之后,许家印消失了一段时间。各种传言也随之甚嚣尘上,如“恒大完了”、“许家印已经‘走佬’(广东话,逃跑的意思)”等。不过,三个月后,他带着私募的6亿美元,重新回到了广州。为此,他付出的代价是,瘦了“四五斤”。

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