2000年，玩具“反”斗城（Toys “R” Us）与网络零售商亚马逊（Amazon）签订了为期10年的“专营”协议，在亚马逊网站上开设虚拟店面。但是，还不满四年，玩具“反”斗城在这项合作中不赚反亏。问题出在哪里？原来亚马逊为了促进收入增长、提高赢利，还招徕了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。

玩具“反”斗城遇到的挫败并不稀奇。越来越多像亚马逊这样的多方平台不断出现，并且在市场上占据了重要地位，它们逐渐成为一方通吃的赢家。多方平台是把不同类型客户联系起来的产品、服务或技术。它对于参与者来说是把双刃剑。一方面，参加这类平台能提高公司效率或扩大公司客户范围。另一方面，多方平台的这些好处并不能保证你加入平台就能获得成功。如果没有一个明确的战略，公司就会很容易丧失客户控制权或在不知不觉间被同质化。

参与还是不参与？ 企业在涉足多方平台之前，有一个主要风险应该慎重考虑：拥有或控制多方平台的这家公司是否有可能挟制你。

最明显的挟制方式是涨价。一旦多方平台运营成功，该平台公司就能够经常采取这一做法。平台公司还能利用平台把参与企业纵向整合进自己的企业，来挟制参与企业的发展。例如，谷歌就在它的主要服务中捆绑进了越来越多的应用程序。多方平台的第三种挟制方式是运用它的力量削弱你和客户之间的关系。玩具“反” 斗城的例子就是一个明证。

面对被挟制的威胁，你应该认真考虑独建平台或者同其他企业合作建立一个平台，但前提是：你有强大的市场支配能力，或者你能团结足够多的参与者从而占据优势。

我们应该与哪个多方平台合作？ 如果你决定自己应该与多方平台合作，那么你应该与一个平台开展排他性合作还是同时与若干个平台合作？

有些多方平台可能不要求排他性合作，在这种情况下，你应该考虑加入所有那些能帮助你增加价值的多方平台。例如，既然谷歌和雅虎都不要求签订专营协议，那么你当然应该在两个平台上都刊登广告。

从长远来看，如果你是能够影响平台运作的战略参与者，那么你要考虑：建立一种排他性关系会不会令市场被某一个平台所主导？如果你不希望市场出现垄断，你就应该坚持支持两个或更多的竞争性多方平台。三星公司在手机领域就灵巧地运用了这种方法，并和多个多方平台合作。

如何参与

在选择如何参与一个特定平台时，公司必须考虑两个主要问题：怎样使自己与在同一平台上开展业务的其他竞争者区别开来？怎样降低或减轻被挟制的风险？

对非战略参与者来说，参与某个平台通常就意味着从该平台提供的合同菜单中做出选择。但是在某些情况下，它们也能巧妙地避开那些令自己同质化的合同选项。社交网站LinkedIn在决定如何参与谷歌的开放社交平台（OpenSociall platform）时显然就考虑了这类问题。

而战略参与者则有更多的选择。它们可以从菜单上选择或者运用他们的力量获得定制化的合作方案。全球最大视频游戏开发和发行商艺电公司就成功地迫使微软Xbox部门满足了它对在线游戏的要求。

不久，所有公司，无论大小，都将与多方平台合作。在过去十年里，我们看到像微软、谷歌及苹果等强大的多方平台所有者攫取了平台的大部分价值。因此，在你加入一个通行平台前要三思自己的战略。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2009年7月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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